Target e buyer persona: le differenze e perché il primo è superato

Chi mastica marketing tutti i giorni, sa perfettamente il significato di target e conosce anche il termine Buyer Persona, spero. Entrambi i termini si riferiscono al gruppo di possibili clienti a cui l’azienda rivolge le sue azioni di marketing, ma se vogliamo essere pignoli o semplicemente più precisi… non identificano proprio lo stesso concetto.

Se usati con cognizione di causa, rivelano l’atteggiamento mentale dell’uomo di marketing e quindi del tipo di approccio che ha verso il cliente. Ne conseguono strumenti diversi e soprattutto oggi risultati diversi. Il cliente target (e qui lo uso in senso generico) dovrebbe essere sempre il primo elemento da individuare quando si elabora una strategia di marketing.

A prescindere che si tratti di una campagna tradizionale di marketing oppure di marketing digitale.

Con particolare riferimento al web marketing attualmente ha preso, anzi in Italia sta prendendo piede solo ora –sempre un po’ in ritardo rispetto al mondo - l’utilizzo del termine Buyer Persona per intendere il pubblico target.

Target vs Buyer Persona: le differenze

Target e Buyer Persona sono due termini che appunto, in linea generale, intendono la stessa cosa: il pubblico a cui indirizziamo le nostre comunicazioni di marketing con lo scopo di vendere un prodotto o un sevizio.

Ma alla base dell’utilizzo di questi due termini, sottostanno due ottiche di fondo diverse nel modo di pensare il possibile cliente e quindi di metodologia di approccio di tutta la strategia di marketing che si andrà a costruire.

Potremmo anche dire che il Buyer Persona vorrebbe essere un’evoluzione del concetto di target in linea con l’evoluzione delle tecniche di marketing che si riferiscono al web.

Proviamo ora ad esemplificare la cosa. Un esempio classico di "target" è:

• uomo
• 35-45 anni
• responsabile del reparto marketing

Certo, ci dà una vaga idea di chi debba essere il nostro interlocutore, ma è decisamente sterile. Se effettivamente vi state imbattendo in una strategia di lead generation con alla base questo tipo di indicazioni non potreste mai dire di conoscere quello che un lead effettivamente vuole, cosa lo cruccia, quali bisogni abbia.

Il Buyer Persona parte da questa riflessione per dare al nostro cliente ideale una dimensione umana, per riuscire ad imbastire un discorso che possa fare leva su queste informazioni ed aiutare davvero chi ci contatterà.

Per esempio, il Buyer Persona relativo al "target" visto precedentemente potrebbe essere qualcosa del genere:

• Mark Ting
• 35-45 anni
• lavora come Marketing director in un'azienda di medie dimensioni
• celibe, per lui il lavoro ha la precedenza su tutto il resto
• vuole aumentare il fatturato aziendale e ottenere il riconoscimento dal titolare dell'azienda
• usa spesso LinkedIn e sfrutta molto Google per cercare informazioni inerenti al suo lavoro

Con chi pensate di poter parlare meglio, con "uomo" o Mark?

Il target secondo il marketing tradizionale

Anche per gli addetti ai lavori, quando si tratta di profilare il target per una campagna marketing si va via abbastanza spediti quando si scelgono le variabili demografiche (sesso, età. Istruzione, ruolo aziendale, status familiare…).

Diventa però molto più difficoltoso individuare le variabili comportamentali di acquisto, gli interessi, atteggiamenti sociali e digitali. Perché, nonostante le ricerche di marketing, le statistiche, i sondaggi ecc... , l’acquirente si rivela sempre meno intenzionato a farsi intervistare nei modi tradizionali e sempre più autonomo nella gestione dei suoi acquisti, che sia un consumer o un business.

C’è da dire che anche l’immagine veicolata dai manuali di marketing sul target non ha aiutato a dare l’idea che quel bersaglio da freccette rappresentasse il pubblico di persone a cui le aziende si rivolgono.

Nell’immaginario collettivo il target era visualizzato come un oggetto e non un essere umano con un cuore, un sentire, dei comportamenti ecc.; anche questo può aver contribuito a far dimenticare l’umanità dietro il concetto di target.

L’umanità che invece sembra essere stata ristabilita con l’introduzione del concetto di Buyer Persona.

Il target superato ora dal buyer persona

Soprattutto ora che il digital mette a disposizione molti più strumenti e più attendibili per profilare il pubblico che in passato, ci si può davvero concentrare sul pubblico: su chi è, cosa gli piace, qual è la sua socialità, come interagisce sui Social, quali sono i suoi comportamenti digitali…

Ora che abbiamo più modi per capire tutti questi elementi, possiamo anche pensare a quali siano i modi più appropriati e coinvolgenti per far conoscere il nostro prodotto/servizio a quella Persona che voglio come cliente.

Il termine Buyer Persona quindi sottende non solo un’evoluzione del marketing (anche a seguito del digitale) ma il riconoscimento da parte dei marketer che per comunicare in modo costruttivo con i possibili clienti, oggi, non si dovrebbero più usare tecniche di pushing come col marketing tradizionale, ma relazionarsi al pubblico con approcci più umani ed evitare di usare il concetto di target.

Naturalmente stiamo parlando sempre di business, e non di attività sociali onlus, per cui il fine rimane sempre comunque quello di aumentare il fatturato aziendale.

Ma oggi si cercano approcci customer centrici e non sul prodotto, adottando tecniche pull, cioè di attrazione del cliente verso il prodotto.

Ecco quindi che il termine Buyer persona prende piede anche per dichiarare una certa distanza dal marketing tradizionale e dalla visione del target come bersaglio verso cui “spingere” un prodotto/servizio.

Strategia quest’ultima sempre meno tollerata dal cliente stesso che non ama essere pressato, imboccato e interrotto magari con messaggi che non lo interessano affatto.

Altra cosa sono le strategie che applicano invece tecniche di attrazione del cliente verso il prodotto, e anche altri sono i risultati che si stanno ottenendo.

Qui il cliente sembra essere, ai suoi stessi occhi, l’attore principale nel percorso di ricerca online.
Si tratta di una strategia di marketing definita inbound marketing, in opposizione all’outbound marketing di tipo tradizionale.

Il cliente target e l'inbound marketing

La metodologia Inbound - codificata teoricamente per la prima volta nel libro "Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs" (scritto dai fondatori di HubSpot, l’azienda che ha poi costruito tutta una piattaforma software su questo) - non fa altro che applicare al marketing questa nuova visione di target, ovvero del Buyer Persona; cioè offrire al possibile cliente l’opportunità di trovare il prodotto che desidera e che va cercando online.

Non a caso il Buyer Persona è il caposaldo attorno al quale si sviluppano le azioni di marketing in ottica inbound. Attraverso la profilazione dettagliata del Buyer Persona a cui intendo rivolgermi andrò a creare dei contenuti apposta per attrarlo sul mio sito aziendale a seconda della fase del Buyer’s Journey in cui si trova.

Il motivo per cui il termine Buyer Persona sta soppiantando e superando il tradizionale concetto di target, e non per vezzo linguistico, risiede nel bisogno dei marketer di trovare approcci più attuali e adeguati all’evoluzione stessa del pubblico cliente.

Con l'inbound marketing si cerca di creare un legame empatico col Buyer Persona a cui comunicare. Non è un caso che quando si va a profilare il Persona, l'ex cliente target, si cerca di immaginarlo il più reale possibile, con un nome, un viso, una vita che andiamo a ricostruire per renderlo vivo e concreto.

Il concetto di target invece è freddo e distante dal rapporto che oggi deve esserci tra azienda e possibile cliente.

Se desideri approfondire questi argomenti ti consiglio una lettura degli articoli principali del nostro blog. Qui trovi spiegato "cos'è l'inbound marketing", "Differenze tra inbound e outbound marketing" e molto ancora sul Buyer Persona.

Target e persona: conclusioni finali

Ideare un Buyer Persona quindi, chiamandolo per nome, analizzare i suoi bisogni e strutturare un piano d'azione studiato appositamente per lui ci può dare non una, ma diverse marce in più nella formulazione della nostra proposta.

Comprendere la mente del Buyer Persona ci dà la possibilità di creare iniziative più valide, convincendo il nostro interlocutore che abbiamo la soluzione che può risolvere tutti i suoi problemi.

Inoltre, un cliente attratto con la metodologia inbound sarà molto più qualificato commercialmente di un visitatore contattato a freddo - un "target", per l'appunto.

Concludere una vendita sarà più semplice per gli inbound sales, poiché se lui risponderà alla nostra chiamata all'azione avrà già preso buona parte della sua decisione, e il nostro compito sarà non convincerlo a comprare, ma solo confermare ciò che già ha intuito.

Pertanto, per te azienda, non aggiornarsi significa: attuare delle strategie di marketing che stanno avendo sempre meno successo, restare indietro, perdere occasioni e clienti perché loro, i clienti, se non troveranno te, troveranno un tuo competitor che è stato più attento alle nuove tendenze del marketing e alle esigenze del suo pubblico.