Che cos’è un Buyer Personas, a cosa serve ed esempi utili

Nel marketing, specialmente nell'inbound, ha sempre più rilevanza il concetto di buyer persona, esso è importante per targetizzare le strategie di marketing e comunicazione dell'impresa, per evitare che vengano sprecate risorse e tempo con prospect che non avranno la minima possibilità di diventare lead, e di clienti.

Che cosa sono i buyer personas?

Il Buyer Persona è definito come la rappresentazione di un cliente ideale di una impresa, attorno al quale ruotano tutte le azioni di inbound marketing. La sua rappresentazione non è generica ma anzi, particolareggiata e puntuale.

Tradotto invece alla lettera, Buyer Persona significa “personaggio acquirente”, e anche se Buyer Persona suona decisamente meglio, la parola personaggio ci permette di comprendere meglio di cosa si tratta.

Come uno scrittore identifica i personaggi del suo romanzo per dar vita ad azioni e pensieri credibili, così il tuo ufficio marketing e i tuoi commerciali devono definire accuratamente e verosimilmente i "personaggi" a cui rivolgersi per costruire offerte di contenuti che catturino la loro attenzione e il loro interesse.

Quindi definire bene quali possono essere i Buyer Personas della tua azienda ti permette di capire quali sono i tuoi attuali clienti e soprattutto quali potrebbero essere i potenziali nuovi clienti.

E come spesso capita ai personaggi che troviamo nei romanzi, per capire chi sono i nostri Buyer Personas dobbiamo ascoltare, conoscerne interessi, sapere quali sono i bisogni e i comportamenti. Bisogna cioè partire da parole reali di acquirenti reali.

Lo scopo del Buyer Persona è di dirci cosa stanno pensando e cosa stanno facendo i tuoi acquirenti, delineando anche come questi si avvicinano alle informazioni sui prodotti e servizi che vende la tua azienda.

Ma, capisci, non è semplicemente la descrizione di un acquirente. Un Buyer Personas è il tuo acquirente.

Ed è ben più della sua rappresentazione iconografica. Devi trattarlo come un personaggio reale.

Devi mettere una foto che lo rappresenti, scrivere delle frasi che lui direbbe, descrivere la sua giornata tipo, parlare della sua demografia e di come vive, dei suoi gusti e dei suoi canali prediletti.

Il Buyer Persona vive.

Esattamente come vive il personaggio dell’ultimo romanzo che hai letto. Solo che anziché vivere mirabolanti avventure ai confini della realtà, il Buyer persona si muove attorno a te per cercare informazioni sui prodotti o soluzioni che hanno a che fare con il tuo settore.

Se si dovesse esprimere quindi con una parola il concetto che sta alla base del Buyer Persona è “archetipo”. Esattamente: i Buyer Persona sono archetipi e rappresentano modelli di comportamento. Limitarsi a dire che sono personaggi inventati non rende giustizia alla figura del Buyer Persona.

Come fa un Buyer Persona a rappresentare i tuoi acquirenti?

Beh, partiamo con il dire che la tua azienda non ha solo un Buyer Persona ma ne ha molti. Un Buyer Persona per ogni differente profilo di cliente a cui ti rivolgi.

Quindi devi concentrarti su un singolo Buyer Persona alla volta. Che non è poi così poco o così facile.

Ok, ma come è possibile che un buyer personas rappresenti davvero il cliente tipo?

Qui gioca molto la tua esperienza e la tua intuizione. "Tua" inteso come la somma degli addetti al marketing e alle vendite della tua azienda. Non può che essere un lavoro congiunto a più mani e a più teste.

Immagina di essere uno scrittore e dover inventarti la storia del personaggio del tuo libro. Molto probabilmente preparerai una scheda raccontando tutti i particolari della sua vita, molti dei quali, magari, non finiranno mai nelle pagine del tuo libro.

Come creare un Buyer Persona

Il fondamento principale per creare il Buyer Personas è la ricerca dei suoi comportamenti di acquisto. Non è una profilazione ma una ricerca sull’etnografia, l’antropologia del business e digitale.

Lo si deve ricercare il Buyer Personas perché non nasce per magia. Si tratta di uno sforzo d’astrazione e di grande intuizione basato sulla realtà. Dove la realtà non è data dai singoli clienti, ma dai dati che li rappresentano.

Lo scopo della ricerca e della moderazione di questi personaggi è quello di aiutarci ad acquisire una comprensione più profonda dei nostri acquirenti e sui loro comportamenti di acquisto o di acquisizione di conoscenza sul settore in cui operiamo.

Comprendere i Buyer Personas significa guidare le decisioni strategiche dell’azienda, non solo il commerciale o il marketing.

Non stiamo parlando del marketing a freddo o di profilazione di un target (ti consigliamo il nostro articolo sulle differenze tra target e buyer persona). Questa è la storia di un acquirente. È il cliente immaginario con il quale interloquire quando pensi ad un prodotto, a una offerta o a un contenuto che potrebbe essere interessante per lui. O per lei, ovviamente.

E per costruire una storia, le domande sono semplici:

• Chi;
• Cosa;
• Dove;
• Quando;
• Come;
• Perché;

Cosa dobbiamo cercare nel Buyer Personas?

Ci si deve focalizzare nell’identificazione e nella comunicazione degli archetipi delle persone che rappresentano i tuoi attuali target di clienti. Il modo di procedere può essere differente a seconda dei settori e dei mercati.

L’essenziale è modellare degli archetipi di ciò che i tuoi acquirenti stanno cercando di realizzare attraverso le loro responsabilità, aree di interesse, iniziative e strategie.

E quello che i Buyer Personas dovrebbero rappresentare, alla fine, è uno spaccato di comportamenti orientati all'acquisto dei nostri prodotti o servizi. Gli obiettivi personali e gli obiettivi di business, nel mondo digitale si fondono spesso. Ed è per questo che bisogna stare molto attenti, perché gli obiettivi non sono sempre chiari come possono sembrare.

Riusciamo nel nostro intento di individuare un modello collettivo di atteggiamenti, credenze, percezioni e motivazioni, se riusciamo ad andare oltre - con i dati che riusciamo a raccogliere e con la nostra intuizione - a quelli che possono essere i comportamenti e le ragioni palesi, quindi capire perché i buyer personas sono interessati a qualcosa, perché acquistano quel qualcosa.

I consumatori oggi hanno acquisito meccanismi di difesa molto forti ai messaggi pubblicitari e diventa spesso difficile comprendere nel profondo il cuore delle loro motivazioni.

Ma il contenuto, come sappiamo, ha bisogno di un contesto, per funzionare: il cliente potenziale potrebbe non essere in questo momento propenso all’acquisto. Capire in che momento si trova il buyer persona con il quale comunichiamo è importante tanto quanto comunicare i contenuti corretti.

Come disegnare un Buyer Personas?

"O i tuoi Buyer Personas..." perché un'azienda ne può avere più di uno. Ne può avere tanti quanti sono le tipologie di clienti a cui vuole rivolgersi.
Attenzione però che poi bisogna concentrarsi su uno alla volta per farne un identikit convincente.

Iniziamo.

Intanto tieni ben presente qual è il prodotto che vendi o il servizio che proponi, e prova a ragionare su quali sono le figure a cui vuoi comunicare, a cui rivolgi questa campagna. Immagina a chi vorresti venderlo e chi potrebbe essere interessato ad averlo.
Sarebbe bene procedere per punti, magari usando uno schema da compilare, cercando di mettere su carta le caratteristiche che andrai ad individuare.

Nel procedere in questo lavoro, ti sarà sicuramente utile l'esperienza dei tuoi commerciali e dei tuoi uomini di marketing (se entrambi i team sanno ascoltare i clienti), così come dare un'occhiata al tuo CRM. Potresti trovare spunti interessanti sulla tipologia di clienti attuali e anche su quelli che potrebbero essere interessati ma ancora non sono tuoi clienti effettivi.

Dati anagrafici del Buyer Persona

Proviamo ora a compilare i dati che andranno a identificare il Buyer Persona a cui vuoi rivolgerti.
Queste domande ti aiuteranno a raffigurarti in concreto il tuo Persona e costituiscono altrettanti punti dello schema da compilare:

• quali sono le caratteristiche demografiche? (quanti anni ha? Vive in centro? in periferia? È sposato o single? Ha figli? Di che età? ecc. e se ti può aiutare... scegli anche una foto che lo rappresenti e dagli un nome).
• Che lavoro fa e dove lavora? (è dipendente? Libero professionista? Qual è il suo stipendio? Il suo ruolo professionale? La dimensione dell'azienda: Quanti dipendenti ha la sua azienda? Fatturato annuo? In che settore opera? ecc.)
• qual è la sua giornata tipo? Prova ad immaginartela.
• Che obiettivi professionali ha? Come cerca di raggiungerli e quali sono i problemi che deve risolvere? Qual è il suo approccio ai servizi o fornitori del tuo settore? Quali sono le richieste? Le aspettative? E quali sono le motivazioni per preferire te o gli altri?
  
  
• Come tu, il tuo prodotto, la tua azienda può soddisfare o risolvere le sue necessità, problematiche, desideri, difficoltà? Ma anche quali obiezioni potrebbe fare al tuo prodotto?
  
  

Comportamento digitale del Buyer Persona

Oltre a ciò, poiché tu cercherai di intercettarlo sul web, sarà importante capire qual è il suo comportamento digitale:

• come cerca le informazioni su web? Da notebook o smartphone?
  
  
• Quali parole potrebbe usare per fare ricerca?
  
  
• Quali Social usa e come li usa (per lavoro o per divertimento)?
  
  
• Acquista online (per lavoro o extra-lavoro) oppure si fida solo del venditore in carne ed ossa ?

Non sottovalutare poi gli interessi che ha: sia professionali che extra professionali. Possono rivelarsi utili per un approccio soft/amicale anche su Linkedin per esempio.

Considera anche che a seconda del Buyer persona che hai individuato e a seconda del prodotto che vuoi vendere... avrai altre domande a cui rispondere per dettagliare il Persona.

Provo a fare un esempio: tu sei un'azienda che produce mobili d'ufficio, sarà ben diverso vendere ad un mobilificio piuttosto che al responsabile acquisti di un'azienda che deve rifare gli uffici?!

Magari al primo interessa che i mobili siano ben rifiniti ed eleganti; al secondo può interessare che siano funzionali. Quindi due Buyer Persona che saranno attratti da caratteristiche dei mobili diverse perché hanno esigenze diverse; e tu azienda questo lo devi aver chiaro.

Per riassumere: per individuare in modo corretto il tuo Buyer Persona, dovresti creare una scheda e, con ordine e metodo, rispondere alle domande per riempire con le corrette informazioni.

1. Quale sono le sue informazioni demografiche?
2. Che tipo di lavoro fa e che posizione occupa nella sua azienda?
3. Come si svolge un giorno tipo della sua giornata lavorativa?
4. Quali sono i suoi obiettivi e come prova a conseguirli?
5. Quali problemi potrebbe incontrare? Come potresti risolverli tu?
6. Dove va in cerca delle informazioni per raggiungere i suoi obiettivi e per risolvere i suoi problemi?
7. Come si approccia, generalmente, ai tuoi servizi e ai fornitori del tuo settore? Cosa chiede a loro? Quali sono i motivi che gli fa preferire gli uni agli altri?
8. Quali sono le obiezioni più comuni che potrebbe presentare alla tua offerta di prodotti o servizi?

A cosa servono i buyer personas?

Nel sito di Hubspot, che con la metodologia dell’inbound marketing ha contribuito in modo determinante alla diffusione dell’utilizzo dei Buyer Persona, viene definito così:

“Un Buyer persona è la rappresentazione semi-immaginaria del vostro cliente ideale, basata sulle ricerche di mercato e sui dati reali che avete sui clienti esistenti. Quando si crea un buyer Persona si devono prendere in considerazione la demografia dei clienti, i modelli di comportamento, le motivazioni che hanno e i loro obiettivi di business. Più dettagliata è questa descrizione, meglio è. I Buyer persona forniscono un grande aiuto per la comprensione della vostra azienda. Il Buyer Persona vi aiuterà a focalizzarvi per non perdere tempo con offerte e contenuti che non sono per lui interessanti. Il risultato sarà invece quello che riuscirà ad attrarre visitatori più importanti, che possono diventare lead e clienti per la vostra attività”.

I Buyer Personas quindi ci servono per costruire le nostre offerte, non solo di prodotti (il prodotto giusto per quella tipologia di persone) ma anche di contenuti (i contenuti interessanti per quella tipologia di persone), per fare in modo che siano loro a venire da noi. Hanno quindi molta utilità anche per quello che viene definito content marketing.

Se noi non segmentiamo la nostra offerta sui Buyer Persona, non c’è inbound marketing.

O hai chiaro a chi ti rivolgi quando offri un qualche tipo di valore oppure puoi lasciare perdere.

Quindi, per attivare una strategia di comunicazione digitale nel segno dell’inbound marketing devi creare dei Buyer Personas.

Ovviamente, a seconda del settore in cui operi e dei prodotti e dei servizi che presenti, ti interesseranno maggiormente alcuni aspetti rispetto ad altri. Ma non per questo “gli altri” si devono tralasciare.

Come dicevo prima, a chi fa inbound marketing interessa particolarmente capire dove il Buyer Persona trova le notizie sul suo settore; dove va a scoprire nuovi prodotti o fornitori; cosa ricerca su Google; a quali argomenti è più attento quando naviga su Facebook; che giornali legge.

Insomma, non ci può essere inbound marketing senza il Buyer Persona.

Dopo essere stati identificati, i buyer persona saranno anche segmentati secondo lo stadio in cui si trovano del loro Buyer’s Journey, cioè del percorso di acquisto (considerato secondo il loro punto di vista).

Buyer Personas e inbound marketing

Come abbiamo detto, la finalità principale dei buyer persona è essere utili alla segmentazione e per questo si deve considerare anche il Buyer’s Journey.

Quest'ultimo inizia con la fase della consapevolezza da parte del buyer persona, in cui manifesta un problema o un bisogno.

Successivamente passa attraverso la fase della considerazione delle possibilità che ha di soddisfare quella necessità o di risolvere quella problematica.

Infine arriva alla fase della decisione in cui, avendo individuato quali sono le soluzioni per lui ottimali, decide quale sarà la sua prescelta e diventerà, si spera, cliente dell'azienda.

Si comprende che uno stesso buyer persona sarà interessato ad un certo contenuto, informativo, didattico… se si trova nella fase di consapevolezza, mentre sarà interessato ad un contenuto completamente diverso se si trova nella fase di decisione.

1. La consapevolezza

Il Buyer Persona che si trova in questa fase iniziale del suo percorso di acquisto sente di avere una necessità, un problema o un desiderio che non ha ancora bene identificato.

• Questo status viene esplicitato sul web con ricerche di tipo generico. Spesso il Buyer Persona inserisce parole di ricerca abbastanza sommarie perché sta tentando di informarsi per identificare meglio ciò che va cercando e le opzioni che può trovare per soddisfare questa ricerca. Non vuole pareri di parte ma informazioni che lo aiutino a direzionarsi.

• Quindi per te marketer, che devi creare dei contenuti per questa fase, del Buyer’s Journey sappi che dovrai fornire notizie utili, educative, opinioni da esperto… tutto ciò che serve perché il tuo Buyer possa acquisire maggiori nozioni riguardo o al problema o necessità o desiderio che ha insito.
Non devi proporgli il tuo prodotto; devi renderlo consapevole che il tuo mondo può soddisfare la sua ricerca online, devi coinvolgerlo!

E se decide di approfondire la conoscenza con il tuo mondo… allora inizia il vostro rapporto. E potrai condurlo verso la fase finale del Buyer’s Journey.

2. La considerazione

In questa fase il Buyer Persona ha già ben identificato la sua necessità, ha chiaro il problema o identificato il desiderio.

• Ora lo vuole raggiungere e si informa su quale sia o siano le soluzione che vanno bene a lui, vaglia le opportunità che gli interessano maggiormente, quelle più soddisfacenti. È la fase della valutazione di come meglio può raggiungere ciò che desidera.
Generalmente qui ha già ristretto il suo campo di ricerca a una lista piuttosto ristretta di aziende che possono soddisfarlo e normalmente torna altre volte sul tuo sito per approfondire.

• Per il marketer è il momento di creare contenuti che siano di approfondimento, che insegnino perché quell’opzione può meglio confacersi alle esigenze del possibile cliente, come risolve il suo problema ecc.
Quindi offrigli contenuti che dimostrino cosa tu puoi fare per lui e come lo puoi fare, nel modo migliore che riesci.

3. La decisione

Il Buyer Persona ha capito qual è la soluzione giusta per lui e in questa fase cerca di capire meglio quale prodotto/soluzione risponde meglio alle sue esigenze specifiche (per esempio rapporto prestazioni-budget, qualità-budget, eventuali implementazioni, utilità avanzate…).

• É la fase in cui le ricerche online del nostro Persona sono mirate e specifiche… diciamo che è diventato quasi “esperto”. Si sta già orientando su pochissime aziende/prodotti e si informa nel dettaglio quindi ritorna sul sito ad approfondire.

• Il marketer qui deve assolutamente consentire al lead di avere riscontri sull’effettivo valore del prodotto/azienda. Quindi metti a disposizione test di confronto con competitor, case history di chi ha provato quella soluzione, le opinioni dei tuoi clienti, fornisci dati e risultati rilevanti. E lascia decidere a lui se sei tu l’azienda che lo può soddisfare.
Il lead è arrivato alla fase conclusiva del suo percorso di acquisto…
Il contatto diretto con lui potrà avvenire con la sua azione spontanea di acquisto online, oppure ti chiederà un contatto oppure il tuo commerciale può sentirlo direttamente proprio in questo momento in cui è nello status giusto per acquistare, magari.

Come si fa a sapere in che fase del Buyer’s Journey si trova quel Persona?

Monitorando le interazioni che ha con i contenuti che l’azienda ha pensato per lui.
Fin da subito i contenuti creati sono “etichettati” secondo la fase TOFU (consapevolezza), MOFU (considerazione) o BOFU (decisione).

Seguendo le interazioni del buyer persona con i contenuti si riesce a capire in che fase del Buyer's Journey si trova e possiamo così andare a proporgli ulteriori contenuti in linea con le necessità che ha, per poi cercare di fargli fare uno step ulteriore nel viaggio di acquisto.

Come è possibile gestire tutto ciò?

Monitorare le interazioni, segmentare i buyer personas secondo la fase del Buyer’s Journey, alimentarli con contenuti rispondenti ai loro interessi… e condurli alla fine fino ad essere clienti? Serve necessariamente uno strumento che riesca a decifrare più dati contemporaneamente e sappia gestirli secondo l’obiettivo dell’azienda.

Qui si usa HubSpot, una piattaforma nata appositamente per gestire sia il marketing che il sales di una strategia inbound, oltre che dà la possibilità ai suoi utenti di iniziare un progetto CRM gratuito e altri tools a disposizione per la lead generation, la marketing automation, smart content e molto altro.

Con Hubspot inoltre puoi gestire direttamente dalla piattaforma i buyer persona e utilizzarli, ad esempio, all'interno dei workflow per segmentare e inviare azioni automatizzate solamente alle persone desiderate.

Un esempio di buyer persona

Di seguito riportiamo un esempio di buyer persona, che può essere utile nella pianificazione di una strategia di inbound marketing. Partiamo ad esempio dalla volontà dell'impresa di vendere prodotti per la casa, costruiamo in base alle analisi del pubblico un buyer personas, per poi pianificare tutta la strategia di marketing.

Anagrafica e famiglia

• Nome: Anna Massaia;
• Età: 50-80 anni;
• Residenza: Italia;
• Professione: casalinga / pensionata;
• Reddito medio: 15k - 30k annui;
• Nucleo Famigliare: vive col marito e con un figlio, l'altro si è sposato e vive da solo;

Carattere

È solare, ama stare in pubblico e conoscere persone nuove. In caso di problematiche cerca da sola una soluzione e se non la trova cerca l'aiuto di altre persone. Allo stesso tempo però è competitiva nei confronti delle altre persone.

Abitudini

• Nel tempo libero: Passeggia con le amiche - Viaggia con il marito;
• A casa: si occupa della pulizia della casa - Maniaca dell'ordine;
• Ama andare ad eventi culturali, teatri e cinema;

Influenze

Spesso nella decisione di acquisto viene influenzata dalle amiche e dagli spot televisivi.

Comportamenti nel digital

• Social: Facebook usato frequentemente tramite l'iscrizione in gruppi locali;
• navigazione sul web: utilizzata solamente su siti dedicati all'informazione quotidiana;

Comportamento di acquisto

• Acquista prevalentemente offline;
• Frequenta negozi in cui ha la possibilità di parlare con i commessi;
• Per gli acquisti online usano i marketplace principali (Amazon ed eBay) mentre non si fidano di acquistare da siti ecommerce;

Principali Pain Point

• Riuscire ad agevolare la sua vita per avere più tempo libero;
• Le dà fastidio essere giudicata dalle altre persone;

Cosa ricerca in un prodotto

• Sicurezza;
• Nuove possibilità di apprendimento;
• Facilità d'uso;

Queste indicazioni esempio relative al buyer persona, servono a chi si occupa di marketing di pianificare successivamente una strategia che tenga tutto ciò in considerazione, in modo che la giusta comunicazione sia effettuata alla persona giusta al tempo giusto: vero obiettivo dell'inbound marketing.

Tutti questi punti, inoltre, nelle presentazioni di marketing possono essere riassunti con uno schema grafico. Per questo al termine dell'articolo hai la possibilità di scaricare gratuitamente un template per iniziare a creare il buyer persona.

Conclusioni

Tutte le strategie di marketing dovrebbero passare per la creazione di un buyer persona, per evitare di perdere tempo a usare strategie, magari anche valide, di marketing massivo, a persone che non diventeranno mai un lead e non acquisteranno mai dalla tua impresa.

L'obiettivo è utilizzare i Buyer Persona per dialogare con loro, identificando poi in quale stadio del Buyer's Journey si trovano (nella fase della Consapevolezza, della Considerazione o della Decisione).

Migliore sarà il lavoro svolto con i Buyer Persona, meglio sapremmo orientare la nostra azione di web marketing, per una strategia inbound di successo.

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