Che cos'è il Buyer's Journey (e perchè è importante per l'inbound)

Se il Buyer Persona è il cliente ideale che vogliamo conquistare, il Buyer's Journey è “il viaggio del cliente”, è il percorso che un possibile cliente intraprende dal momento in cui capisce che deve comprare qualcosa per risolvere una situazione, fino al momento in cui decide di acquistare quel vostro bene.

L’espressione in italiano non è particolarmente diffusa e siccome nel mondo del marketing gli inglesismi (a partire anche dalla parola “marketing”) sono il pane quotidiano, sebbene ormai siano di uso comune nel linguaggio di chi si occupa di comunicazione e non solo, useremo anche noi il termine Buyer’s Journey che fa sicuramente un impatto migliore all'interno di un discorso.

Il termine Buyer's Journey, appare nel libro Inbound Marketing del 2009, scritto da Halligan e Shah, i fondatori di HubSpot.

Tutto inizia dall’idea che il processo di acquisto sia un viaggio e che i consumatori lo compiano attraverso i processi interni ad ogni mercato.

Il Buyer’s Journey diventa quindi, sulla base di questa visione, un framework, cioè un quadro con dei parametri di riferimento, per riconoscere i progressi che un acquirente compie in direzione della decisione d’acquisto.

All’inizio del viaggio, l’acquirente, molto probabilmente, non conosce due cose: non conosce la vostra azienda e non sa che potrebbe aver bisogno del vostro prodotto.

Come fa a sapere se è interessato se neppure sa che esiste un prodotto o servizio che lui non ha mai comprato? O che esiste proprio il prodotto/servizio che fa al caso suo in questo momento?

Il Buyer’s Journey inizia quando il futuro acquirente si rende conto di avere bisogno di qualcosa, di dover risolvere un problema o vorrebbe migliorare una situazione esistente.

E da lì, il Buyer’s Journey diventa una ricerca.

Il Buyer’s Journey, nella più nota rappresentazione grafica del viaggio proposta da HubSpot, è composto da 3 stadi, che corrispondono a tre situazioni differenti in cui si troverà l’acquirente, durante il suo avvicinamento alla decisione di acquisto, che lo trasforma in cliente:

• La consapevolezza, la coscienza di questo bisogno/problema/opportunità
• La considerazione, la valutazione dei modi in cui risolverla
• La decisione, che porta verso la scelta di un determinato prodotto/servizio, offerto da un’azienda in particolare.

Il fine dell'utilizzo del Buyer’s Journey è quello di attrarre il visitatore verso il vostro prodotto e farlo diventare un vostro cliente. L’inbound marketing fa del Buyer’s Journey il framework di riferimento per la produzione dei contenuti “calamita”, fatti apposta per attirare verso la propria proposta una persona e trasformarla, quindi, in un cliente.

L'esatto opposto dell'outbound marketing, che fa della costante e continua interruzione e ripetizione, la sua efficacia

La persona ha realizzato che ha una necessità di qualche genere, ma non ha ancora identificato il modo per soddisfarla, né ha capito, forse, se può soddisfarla.

Il 72% delle decisioni d’acquisto parte spesso da una ricerca su Google. La prima fase della ricerca inizia con termini generali dove gli acquirenti cercano di capire quali sono le opzioni che hanno a disposizione.

La sua ricerca di informazioni andrà verso fonti neutrali, eviterà la pubblicità di prodotti specifici. E’ la fase nella quale la persona cerca quel sapere “wikipediaco” su forum, blog, gruppi sui social, riviste di settore o giornali specializzati.

Sarà attratto da report ed analisi, ricerche, eBook e guide, contenuti editoriali, opinioni di esperti e contenuti educativi.

Se dovete produrre del materiale per farvi notare da un possibile acquirente nella fase della consapevolezza, dovreste focalizzarvi sulle cose che angustiano i vostri acquirenti, quello che desiderano e come potete aiutarli, fornendo loro informazioni per aumentare la consapevolezza nei confronti del vostro mondo (non del vostro prodotto o marchio).

Inizia da qui il rapporto del vostro possibile cliente con il vostro brand: tutti i fornitori che in questa fase non danno informazioni utili, faranno più fatica ad inserirsi nella seconda o terza fase del Buyer’s Journey.

E’ la fase del COSA.

Una volta che gli acquirenti hanno definito in modo inequivocabile il loro tipo di problema, esigenza o opportunità, devono valutare come risolverlo e cominciano a ristringere le proprie scelte a poche aziende. Non hanno ancora deciso esattamente a quale azienda affidarsi, ma stanno cercando intanto qualcuno che gli dica cosa fare per risolvere il loro problema o per proseguire nel loro progetto/opportunità.

Cosa succede? Circa un 70% degli acquirenti che cominciano a cercare informazioni su Google ci tornano in vari momenti, almeno 2-3 volte. Ma se la prima volta era per cercare delle informazioni più generiche sul tema che li interessa, una volta che l’hanno definito vanno alla ricerca di risposte.

Per noi è la fase del COME, quella dove si cercano soluzioni pratiche.

La ricerca si orienta su soluzioni software, strumenti, servizi, fornitori ed è attirata da guide, interazioni on line, podcast e video di presentazione.

In realtà, già in questa fase della ricerca capita di dover indagare su dei possibili fornitori/produttori della soluzioni che stanno individuando.

Una volta che gli acquirenti hanno capito quale potrebbe essere la giusta soluzione, sono pronti a selezionare il fornitore che dà maggiori garanzie o il prodotto che potrebbe rispondere meglio alle loro esigenze.

Visto che in questa fase hanno già definito la soluzione, la strategia, il metodo o l’approccio, a questo punto saranno interessati a capire quale soluzione si adatta meglio al budget, come implementarla per la soluzione dei loro problemi, quanto ci vuole per implementarla, quanto costa installarla… e qualsiasi altra domanda al riguardo di un prodotto/servizio specifico.

E’ in questo step del viaggio dell’acquirente che il potenziale cliente cerca comparazioni tra differenti prodotti, indici di performance, test, recensioni.

Il passo successivo è la decisione finale.

E’ qui che dovreste inserire il case history, mostrare i vostri clienti soddisfatti (meglio lasciare dire agli altri quanto bene funziona), portare i dati o i risultati raggiunti da altri con lo stesso prodotto o servizio.

Quindi dopo giorni, settimane o mesi di indecisione e di ricerca, l’acquirente decide il fornitore ed è pronto a fare l’acquisto. Ma per chi fa marketing non è finita: questo cliente continuerà a cerca su web altre soluzioni o implementazioni, offerte alle quali possiamo di nuovo rispondere; per questo bisogna preparare per lui altri viaggi attraverso la nostra offerta di contenuti.

Perché i prodotti hanno un ciclo di vita e lui potrebbe tornare da noi, sia per una nuova versione o un upgrade della soluzione scelta, sia per altre proposte nel nostro pacchetto.

Di più: se correttamente alimentato, il cliente potrebbe a sua volta diventare un evangelista: promuovere gratuitamente e senza alcun ritorno economico, con amici e conoscenti (sopratutto sui social) le nostre offerte.

Perché si sente legato alla nostra azienda, perché l’abbiamo aiutato a decidere nel migliore dei modi quando non sapeva ancora in modo chiaro quale fosse la sua necessità, perché abbiamo continuato a tenerlo aggiornato con informazioni fresche, interessanti per lui.

Per riuscire a produrre e ad offrire i giusti contenuti, il Buyer’s Journey va sviluppato a misura per ogni tipologia di cliente. Ecco che questo framework incontra i Buyer Persona. Per ogni Buyer Persona vanno studiati dei contenuti per le tre fasi del suo viaggio (ovviamente: anche più di uno), al fine di accompagnarlo nel migliore dei modi e fargli trovare quello che cerca, quando lo cerca - in piena aderenza con i principi della metodologia dell’inbound marketing.