Inbound Marketing: cos'è e come funziona

L'inbound marketing è una metodologia che raggruppa tutti gli strumenti e tattiche che sono proprie del web marketing (sito web, blog, Social Media, SEO, Adwords, ADS, landing page...) con l'obiettivo di portare i visitatori sul sito web, convertirli in contatti del database (lead generation), segmentarli in base alle interazioni con i contenuti che presentiamo sul sito, sui social network e nelle newsletter, per alimentarli successivamente nel modo corretto (lead nurturing), con l'obiettivo di trasformali in clienti, aumentando il fatturato dell'azienda.

Vi sembra complicato?

Forse un po' lo è :-) ma una volta fatte vostre le basi di questa metodologia - e con il giusto partner che vi aiuta a portarla all'interno della vostra azienda - tutto diventa chiaro, cristallino e... redditizio!

Quindi cominciamo questo percorso di avvicinamento all'inbound marketing (senza dimenticare che esiste anche il commerciale inbound, l'inbound sales).

Cos'è l'inbound marketing

Come lo definisce Wikipedia?

"Il termine Inbound marketing indica una modalità di marketing centrata sull'essere trovati da potenziali clienti (outside-in) in contrasto alla modalità tradizionale, detta anche outbound marketing (inside-out), che è imperniata su un messaggio direzionato unicamente verso il cliente. Con l'Inbound si passa dall'Interruption al Permission Marketing: l'audience va conquistata fornendo contenuti interessanti e utili per il target di riferimento, non interrotta."

Per capire cos’è l’inbound marketing è davvero importante avere chiaro in mente che non è solo una metodologia, ma anche una filosofia, che determina il modo in cui un’azienda gestisce le proprie azioni di marketing.

In breve, si potrebbe dire che l’inbound marketing è un insieme di tecniche di marketing (una metodologia) che hanno come obiettivo quello di aumentare il numero di visitatori in un sito web, un blog o profilo di social network, con lo scopo di trasformarli in lead (ovvero i contatti di un database che contiene i dati di coloro che hanno mostrato interesse per l’azienda e per suoi contenuti online). Da lì in avanti, il marketing lavorerà per usare le informazioni date dai visitatori allo scopo di far loro conoscere l’offerta dell’azienda e trasformarli in clienti.

Senza dubbio l’inbound marketing è una realtà molto più complessa. Cercheremo quindi di capire nel dettaglio di cosa si tratta, visto che è destinato a cambiare tutto il mondo del marketing nei prossimi anni.

D’altronde, il web ha cambiato il modo in cui le persone percepiscono la realtà, le distanze, i rapporti interpersonali…

L’inbound marketing rappresenterà sicuramente una leva determinante per seppellire le vecchie e fastidiose pratiche commerciali, che saranno viste, nei prossimi anni, sempre con maggiore astio.

Il significato di inbound marketing (quello vero)

Quale sia il significato di inbound marketing che vada oltre la sua semplice definizione è presto detto: organizzarsi per aumentare il fatturato dell'azienda con un metodo codificato e strumenti adatti.

Detto così, sembra stiamo facendo fuffologia allo stato puro. In realtà l'inbound marketing è il presupposto per l'inbound sales.

L'inbound marketing è una metodologia chiara, completa e alla portata della maggior parte delle aziende che vogliono trovare nuovi potenziali clienti, segmentarli in base agli interessi, profilarli e alimentarli con contenuti di loro interesse, per poi passare la palla al commerciale e vendere di più e meglio.

Il principio di questa metodologia ha due pilastri, due ingranaggi, che la fanno funzionare: il Buyer Persona e il Buyer's Journey.

Su questi due pilastri, l'inbound marketing ha sviluppato una serie di azioni che hanno come obiettivo attirare il buyer's persona che si trova in una di queste fasi, convertirlo in lead, qualificarlo commercialmente per capire quando è pronto a comprare.

Quindi, alla domanda cosa significa inbound marketing, mi sembra chiaro, innanzitutto quello che non significa:

• non significa fare SEO (ovvero puntare ad ottimizzare il proprio sito e contenuti per i motori di ricerca);
• non significa fare content marketing (ovvero avere un blog per dare voce all'azienda);
• non significa fare social media marketing (ovvero andare sui social per costruire relazioni ed intavolare discussioni con i propri potenziali clienti);
• non significa gestire traffico Pay Per Click (ovvero pagare Google per apparire nelle sponsorizzate delle pagine dei risultati su determinate ricerche);
• non significa fare newsletter (ovvero mandare email al proprio indifferenziato database dei contatti per informarli di novità, prodotti o altro);
• non significa costruire un sistema di marketing automation;

Insomma, fare inbound marketing non significa nessuna di queste cose. L'inbound marketing è una metodologia che le incorpora tutte con il fine di organizzare un'unica pipeline di informazioni al servizio della conoscenza e votata alla chiusura delle vendita.

Inbound marketing significa, in primo luogo, cambiare prospettiva rispetto al web marketing così come te l'hanno venduto finora: significa portare un'azienda nella società dell'informazione, all'interno dell'economia del dato, quello che da anni ti dicono che valga più del petrolio, il nuovo oro nero dell'epoca moderna.

Ha a che fare con la tecnologia e con la metodologia, ma parte da un presupposto etico sul quello che era - e per moltissimi rimane - la principale forma di marketing o di commerciale: interrompere le persone per proporre il proprio prodotto o servizio.

L'inbound marketing nasce come reazione infastidita alle continue interruzioni del marketing tradizionale e al marketing invasivo (e ai loro crolli di rendimento). Ha a che fare con l'empatia, con la volontà delle aziende che lo abbracciano, di essere amate dai propri prospect, perché mira a presentare il contenuto giusto, alla persona corretta, nel momento opportuno. Per approfondire questo tema si può leggere "differenze tra inbound marketing e outobound marketing"

Appare dunque chiaro che il metodo non basta, perché ci troveremmo ad abbracciare molte cose differenti su molteplici canali, senza riuscire a dare continuità - e un senso - alla nostra azione: ci vogliono anche gli strumenti software e tecnologici adatti, che ci permettano di gestire questo flusso di informazioni in uscita su molteplici canali e il flusso di informazioni in entrata, organizzandolo e finalizzandolo alla vendita.

Non è un caso che la metodologia inbound marketing sia stata inventata e codificata dai fondatori di HubSpot e che HubSpot abbia allestito un'accademia con corsi, esercizi e certificazioni inbound per diffondere la sua cultura nel mondo.

Chi ha inventato il termine inbound marketing?

Il termine è stato coniato nel 2009 da Brian Halligan, co-fondatore e CEO di HubSpot, una società che si occupa di software per il marketing: è di quell’anno la pubblicazione del libro "Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs" scritto dallo stesso Halligan, Dharmesh Shah (uno dei creatori della società) e David Meerman Scott.

Il libro è stata una grande campagna di pubbliche relazioni per far conoscere al mondo questo nuovo modo di fare marketing, un modo che sarebbe stato presto implementato in un gran numero di aziende.

[Il libro è stato aggiornato nel 2014 e ora viene proposto con il titolo: Inbound Marketing, Revised and Updated: Attract, Engage, and Delight Customers Online, a riprendere le fasi della metodologia proposta. Disponibile anche in lingua italiana per Kindle, col titolo "Inbound Marketing. Attirare e soddisfare i clienti online".]

Tuttavia, sarebbe ingiusto attribuire tutto il merito ad Halligan, visto che Scott è stato uno dei principali influencer per questa metodologia. Un fattore decisivo è stata la pubblicazione del suo libro "The new rules of Marketing and PR", un libro che spiega in che modo si sono evoluti il marketing e le pubbliche relazioni attraverso l'ecosistema web - principalmente grazie agli strumenti 2.0, come i blog e i social network.

In ogni caso, non dobbiamo dimenticare che, come indicato all'inizio di questo articolo, l'inbound unisce una metodologia e una filosofia sul marketing online.

L'inbound e la sua filosofia

Quando si devono spiegare i principi alla base dell'inbound marketing, risulta spesso facile metterlo in opposizione all'outbound marketing.

Sulla base di questa tendenza, potremmo dire che l'inbound marketing ingloba tutte le tecniche di marketing che vengono definite pull, tecniche cioè che attraggono l'utente verso l'azienda in modo naturale (ad esempio attraverso contenuti interessanti pubblicati sui blog).

È una tecnica poco aggressiva, tanto che lo si è definito come una sorta di love marketing, che pone il cliente e i suoi interessi personali al centro delle proprie strategie: il giusto contenuto, nel momento voluto, nel posto preferito.

In contrasto con questo modello, l'outbound marketing utilizza tecniche pubblicitarie e di marketing che interrompono, in quanto forniscono informazioni che l'utente non ha richiesto (come con la trasmissione di uno spot televisivo che parla di un determinato prodotto nel bel mezzo di una diretta sportiva).

Nel mondo del marketing, queste azioni sono chiamate tecnicamente push.

Eppure, l'esperienza dimostra che queste modalità non sono antagoniste o vanno utilizzate in esclusiva, ma possono essere complementari.

In questo senso, non si deve perdere di vista il fatto che l'inbound marketing, oltre ad essere una metodologia che dà ottimi risultati da sola, può ottenere molti più risultati se sommata a qualsiasi altra tecnica di marketing online, tra cui l'outbound marketing.

È quindi importante far lavorare l'inbound marketing in parallelo con altre forme di marketing tradizionale, anche se, nel tempo, potrà arrivare a sostituirle completamente. 

Che cos'è un Buyer Journey

Il Buyer Journey è il viaggio che ogni acquirente compie prima di acquistare qualcosa. Facciamo un esempio: io non sono un grande amante di auto e per 9 anni sono un acquirente passivo nei confronti dei produttori di auto.

Poi, una mattina, la mia auto comincia ad avere problemi con l'olio, ad esempio ogni due mesi devo andare a cambiarlo. Faccio delle ricerche su web e scopro che è un problema piuttosto grave che mi porterebbe a spendere diverse migliaia di euro.

A quel punto ho già compiuto il primo passo del mio Buyer Journey, ovvero quello della consapevolezza: ho preso coscienza e ho dato un nome al mio problema che diventa "cambiare auto".

Nel secondo passaggio, la comparazione, capirò se devo acquistare un'auto familiare o sportiva, di che marca, nuova o usata. Alla fine, sceglierò il concessionario. L'ultimo step è quello della decisione.

Che cos'è un Buyer Persona

Un Buyer Persona è il prototipo, il modello, l'archetipo, di un nostro possibile cliente. Non è un target generico, ma non è neppure un vero e proprio cliente. E' una rappresentazione fittizia di un profilo "tipo" di un possibile cliente, con tanto di interessi, problemi, personalità, abitudini: deve essere il riflesso verosimile di una persona reale, poiché è a persone in carne ed ossa che vuoi vendere, non ad un target inanimato.

Costruire il profilo di un Buyer Persona aiuta a costruire contenuti adatti a lui, a contattarlo nel modo corretto, a parlare la stessa lingua e ad entrare in empatia con ogni singolo prospect che corrisponde al profilo.

Come fare inbound marketing

La metodologia dell'inbound marketing si riassume molto bene in questa immagine, diventata ormai famosa:

Questa immagine spiega in modo semplice e completo che l'inbound si basa sull'attrazione di estranei al tuo sito, utilizzando il content marketing, blog, SEO, social media marketing, sia a pagamento che organico e chi più ne ha più ne metta.

Una volta che l'estraneo è diventato un visitatore l'obiettivo è convertirlo, ovvero farlo diventare un lead del nostro database: per fare questo si inseriscono degli inviti all'azione all'interno degli articoli del blog (l'obiettivo è raggiungere un 5% di click sulla CtA), per mandare i navigatori su una landing page completa di form che trasforma in lead questo visitatore, in cambio di qualcosa di valore*.

A quel punto, grazie alla tecnologia dei cookie, riusciamo a tracciare i comportamenti del lead sul nostro sito e riusciamo a capire a cosa è interessato grazie all'interazione con i nostri contenuti (ecco che il content marketing, oltre ad avere lo scopo di attrarre, alimentare, dare voce, autorità... ha anche il compito di aiutarci a capire le persone e poter passare al team vendite le informazioni più complete su un contatto).

Una continua segmentazione possibile attraverso: email inviate con la marketing automation, analisi delle interazioni con i nostri contenuti, verifica anagrafica dei contatti generati, newsletter periodiche... con il fine di coltivare, alimentare, far crescere il rapporto tra la nostra azienda e il contatto creato.

Grazie al CRM che deve essere integrato con questo sistema (così da ottenere con HubSpot tutto quello di cui avete bisogno per fare inbound marketing), chi si occupa di comunicazione il commerciale avranno lo stesso strumento, le stesse metriche, le stesse informazioni e saranno allineati con gli obiettivi aziendali.

Per quello l'inbound marketing porta, giocoforza, all'inbound sales, ovvero alla vendita inbound, dove il venditore si allinea con metodi e modi a quanto già portato avanti da chi si occupa di comunicazione.

* Qualcosa di valore: dare al visitatore qualcosa di valore che non solo attragga il visitatore ma che riesca anche a convertirlo. Ai miei clienti la spiego sempre così: dobbiamo fare come Google, che ti attira con qualcosa di valore come la pagina per fare ricerche online e converte offrendoti qualcosa di grande valore come Gmail gratuito.

L'attrazione dei possibili prospect

Uno dei fattori che influenzano l'efficacia dell'inbound marketing è la costruzione di un bacino d'attrazione d'utenza proprio, un consolidamento strategico per qualsiasi attività commerciale. Infatti, non dobbiamo dimenticare che questo è il mezzo attraverso il quale si commercializzano prodotti e servizi.

Generalmente il bacino d'attrazione può presentarsi sotto diverse forme, come, per esempio, una rete di negozi, medici o agenti. Fino all'avvento del marketing inbound, non vi era alcuna metodologia sistematica per allestire un canale per formare un bacino di clienti su Internet. Ora, questo metodo porta all'attivazione di quattro aree di marketing, che potranno portare le aziende a sostituire i mezzi pubblicitari tradizionali.

Così l'inbound marketing permette di:

1. promuovere un sito web e far crescere il traffico organico

1. avere profili sui social network sempre più dinamici, attivi e con seguaci in continua crescita

1. espandere il database dell'azienda, e non solo dei clienti, ma di tutte le persone che hanno un interesse per il brand e il contenuto che questo genera e diffonde

1. far crescere la notorietà il proprio marchio (e fare branding)

1. posizionare il proprio marchio con una certa autorità, visto che si parla di risoluzione di problemi e delle opportunità di cui i buyer persona sono alla ricerca.

1. Creare relazioni più facilmente grazie ai contenuti che rappresentano un valore

1. Segmentare i lead all'interno del database aziendale, con l'utilizzo della tecnologia, per capire che pagine vedono del sito-blog e capire, quindi, quali sono i loro interessi o problematiche

Questa forma di pubblicità utilizza varie risorse e media online: blog, podcast, video, e-book, newsletter, whitepaper, tecniche di ottimizzazione per i motori di ricerca (search engine optimization, o SEO), attività sui social media, marketing, content marketing... in ogni caso, la chiave del successo non è quella di limitarsi all'attuazione di tutte queste tecniche, ma coordinarle tra di loro, con uno scopo e un obiettivo comune.

Mentre tutti gli strumenti sono necessari per alimentare la crescita degli accessi dal canale di traffico organico e aumentare i followers dei profili sui social, la loro reale efficacia è determinata dal disegno di una strategia che permetta a tutti questi aspetti di lavorare insieme.

La conversione in lead

Questo aspetto comprende i processi e le tecniche che vengono utilizzati per convertire il traffico web all'interno di un database, indispensabile per ogni azione di inbound marketing di successo. La conversione, nell'ottica dell'inbound marketing, è la trasformazione del visitatore in un record del database, affinché si possa cominciare a lavorare sulla sua qualificazione e segmentazione.

La conversione avviene quando un visitatore generico viene convinto dai tuoi contenuti a cederti i suoi dati personali: questo è già un guadagno per chi fa inbound marketing, poiché il dato è il primo risultato a cui si mira offrendo semplici informazioni.

I dati vengono raccolti principalmente sulle landing page, tramite la compilazione di form.

Chiusura del cliente

La fase della chiusura è quella che vede il lead all'interno del nostro database essere sottoposto ad un processo di qualificazione e segmentazione, al fine di comprendere quando è il momento di passare dal marketing al "sales" (ovvero passare la palla al commerciale) per fissare un appuntamento e farlo diventare cliente, vendendogli il nostro prodotto/servizio.

Operazione che, nella logica inbound, dovrebbe essere più facile per il commerciale perché si presenta già di fronte al prospect con un'idea chiara delle necessità e degli obiettivi e, quindi, in una posizione contrattuale di vantaggio rispetto ai commerciali tradizionali, che invece si trovano di fronte all'arduo compito di dover convincere (da zero) il potenziale cliente, oltre che concludere la vendita.

Customer Care

In ogni caso, l'inbound marketing non ha solo l'obiettivo di convertire clienti finali. Si concentra anche su altri aspetti, tra i quali, i più importanti sono sicuramente:

1. Mantenere i clienti soddisfatti

1. Offrire informazioni che possono essere utili

1. Prendersi cura di quei lead che, anche se non diventeranno clienti (ad esempio, per mancanza di potere d'acquisto), seguiranno tutte le novità dell'azienda e, di conseguenza, potrebbero condividere materiale divulgato dall'azienda su web e parlarne con i loro contatti

Per ulteriori approfondimenti ti rimandiamo al nostro articolo sulla metodologia dell'inbound marketing.

Gli strumenti per fare inbound marketing

1. Blog

Il blog può essere quindi considerato come una sorta di diario personale virtuale nel quale parlare delle proprie passioni attraverso immagini, video e contenuti testuali. In Italia, il successo dei blog arrivò nei primi anni 2000 con l’apertura di diversi servizi dedicati, oggi è diventato - nell'inbound marketing - uno strumento per le aziende che vogliono comunicare con il loro potenziale pubblico, attirandolo con contenuti interessanti e di valore.

2. Call-to-Action

Una Call-To-Action (CTA) è generalmente un pulsante colorato con un link che ha lo scopo di invogliare l'utente a compiere una determinata azione (può trattarsi della compilazione di un form, dell’iscrizione a una newsletter, della visualizzazione di un video etc.). In pratica, si traduce in un messaggio chiaro, conciso e diretto che dà il via al processo di conversione.

Le CTA sono molto utili per la Lead Generation, cioè la raccolta dei dati degli utenti per creare liste di utenti potenzialmente interessati ai nostri prodotti e servizi, infatti non puoi sperare di ottenere contatti senza mettere in atto un processo di conversione

3. Landing page

Il cuore della metodologia inbound è rappresentata dalla landing page, ovvero dalla pagina di atterraggio, la pagina nella quale si vogliono portare i visitatori per presentare loro un'offerta di valore, in modo chiaro e difficilmente equivocabile. La landing page ha solo uno scopo: la conversione.

Per quello c'è una vera e propria "scienza" dietro alla realizzazione delle landing page. Creare una landing page efficace è una giusta dose di copy, grafica, struttura, il tutto bilanciato verso l'utente, che deve aver voglia di concludere il suo viaggio compilando il form.

Per approfondire l'argomento ti consigliamo anche altri nostri articoli su come:

• Come creare una landing page (anche senza sito);

• La struttura di una landing page;

• Esempi di landing page;

4. Form

Un form è la chiave che trasforma un navigatore in un contatto del tuo database. I form si trovano all'interno delle landing page e non sono altro che quei campi che si devono compilare con i propri dati personali per poter fare / accedere a quello che la landing page promette - propone.

La quantità delle informazioni che vengono richieste aumentano, generalmente, a seconda del valore della proposta alla quale si accede. Più informazioni vengono richieste, più facile è infatti scoraggiare il navigatore dal compilarlo.

Per questo motivo si deve trovare un equilibrio tra la quantità di informazioni che si richiedono e la qualità/valore dei quello a cui si accede compilandolo.

5. CRM

Un CRM, conosciuto anche come Customer Relationship Management, è un software di gestione dei rapporti con la clientela. Questa applicazione multifunzione ti permette di trovare nuovi canali di vendita, effettuare analisi dettagliate dei comportamenti dei tuoi clienti, collegare e archiviare informazioni provenienti da canali differenti, gestire le relazioni e le comunicazioni customer e trovare supporto per la creazione di nuove strategie di vendita e marketing.

In poche parole con un progetto CRM puoi raccogliere informazioni sui tuoi clienti provenienti da fonti differenti, tra cui email, siti web, social network, campagne pubblicitarie B2B e B2C, call center, vendite online e offline, advertising e molto altro ancora.

Tutti questi dati vengono raccolti e archiviati in modo sistematico, secondo una logica preventivamente impostata in base alla logica aziendale e agli obiettivi commerciali.

6. Marketing automation

La marketing automation si riferisce al software utilizzato per automatizzare le azioni di marketing. Molti reparti di marketing devono automatizzare compiti ripetitivi come l’invio di email, social media, e altre azioni sul sito web.

La tecnologia della marketing automation rende più facili questi compiti. La marketing automation, utilizzando gli operatori boleani AND, IF, OR, permette di costruire percorsi complessi, che dipendono dal comportamento degli utenti.

Non sia fuorviante la parola marketing: grazie a questo strumento, abbinato al CRM, si può intervenire anche sulla parte sales dell'azienda (per esempio coinvolgendo i venditori nel momento opportuno, a seconda dei comportamenti del prospect) e sulle operations interne (distribuzione di compiti, avvisi sulla chat aziendale e altro).

Cosa significa "lead scoring"

La "lead scoring" si riferisce alla qualifica e valutazione del tipo di contatto (ad esempio, capire quali contatti sono nella fase della raccolta di informazioni e quali invece sono vicini alla parte decisionale).

In altre parole, è ciò che misura la "temperatura" del contatto rispetto all'intenzione di acquistare un prodotto o servizio e, allo stesso tempo, saper aggiornare questa posizione nel tempo. In un CRM si definirebbe con la percentuale di possibilità di chiusura definitiva per i lead all'interno del funnel delle vendite (anche se nell'inbound marketing non si parla di funnel delle vendite, ma di funnel di contenuti, perché gli stadi precedenti all'intenzione di acquisto vengono alimentati con contenuti interessanti e non con offerte commerciali dirette).

Inbound marketing e Lead Nurturing

Una volta completata la valutazione dei lead, è arrivato il momento di concentrarsi sul loro "nutrimento" (molto meglio "alimentazione" o "coltivazione"... un prendersi cura dei lead, in ogni caso).

Questo significa attivare una serie di azioni per far avvicinare il lead ad un determinato prodotto. E' quindi essenziale avere una soluzione tecnologica che permetta di monitorare il comportamento dei record inseriti del database (con una piattaforma come HubSpot marketing).

Soluzioni tecnologiche come HubSpot infatti permettono di segmentare in liste i contatti, a seconda dell'anagrafica e dei comportamenti che hanno tenuto sul sito. Solo in questo modo l’alimentazione del contatto, la lead nurturing, ha un senso: alimentare con contenuti a caso i contatti portati a casa sul sito è qualcosa che non ha senso.

Troppo spesso, quando si parla di “alimentazio