La metodologia inbound marketing

Possiamo riassumere il concetto di inbound marketing dicendo che si tratta di una metodologia che utilizza tutti gli strumenti e le tattiche proprie del digital marketing e ha come obiettivo attirare visitatori al tuo sito, convertire quei visitatori in lead, trasformarli in clienti, e da clienti a promoter della tua azienda.

L'inbound marketing si basa essenzialmente sull’essere trovati dai nostri potenziali clienti e ha a cuore gli interessi e il tempo degli utenti, per questo si contrappone all’outbound marketing, cioè al marketing tradizionale.

L’ outbound marketing, infatti, ha come prerogativa l’utilizzo di un approccio push, dove l’utente viene continuamente interrotto da azioni di marketing non richieste, come gli spot televisivi, le chiamate ed email a freddo. Per approfondire il tema leggi "Differenze inbound e outbound marketing".

L’inbound marketing invece si focalizza sulla creazione di contenuti di qualità con lo scopo di attirare in maniera naturale e non aggressiva le persone verso la tua azienda e verso i tuoi prodotti/servizi. Ti aiuta ad allineare i contenuti che pubblichi con gli interessi dei tuoi potenziali clienti, in modo da attirare traffico inbound al tuo sito e da lì convertire quei visitatori in contatti, da contatti in clienti, continuando ad "alimentarli" con contenuti a cui sono interessati.

È stato Brian Halligan, co-fondatore e CEO di HubSpot, nel 2015 a coniare il termine "inbound marketing", termine reso conosciuto dopo la pubblicazione del libro "Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs" scritto dallo stesso Halligan, Dharmesh Shah (uno dei creatori della società) e David Meerman Scott.

In questo articolo parleremo dell'inbound marketing, cos'è come funziona, le fasi che contraddistinguono la metodologia inbound marketing e gli strumenti che utilizza.

1. Creazione di contenuti e distribuzione

Per fare inbound marketing devi partire dai contenuti, senza contenuti l'inbound non esiste. I contenuti sono la benzina della metodologia inbound. E non stiamo parlando di contenuti qualsiasi, intendiamo la creazione di contenuti mirati che rispondano alle esigenze, ai bisogni, alle domande dei potenziali clienti. Ma non finisce qui, ricorda; è altrattanto fondamentale la loro diffusione.

2. Marketing del ciclo di vita

I promoter o clienti fidelizzati non appaiono dal nulla. Prima di diventare clienti felici e appagati, non conoscevano la tua azienda o i prodotti/servizi che offri, erano degli sconosciuti, poi sono diventati visitatori del tuo sito, contatti del tuo database e infine clienti.

Le specifiche azioni di marketing e gli strumenti ti aiutano a trasformare gli sconosciuti in promoter in base allo stadio del Buyer's Journey in cui si trovano. Il Buyer's journey è il viaggio che ogni acquirente compie prima di acquistare qualcosa ed è composto principalmente da 3 stadi, che corrispondono a tre situazioni differenti in cui si troverà l’acquirente, durante il suo avvicinamento alla decisione finale d'acquisto:

• La consapevolezza di un determinato bisogno/problema/opportunità
• La considerazione, cioè la valutazione dei modi in cui risolvere la situazione
• La decisione, che porta all'acquisto di un determinato prodotto/servizio

Per approfondire il tema ti consigliamo di leggere "Che cos'è il Buyer's Journey".

3. Personalizzazione

I contenuti creati su misura, che rispondono alle esigenze e agli interessi delle persone che li visualizzano, avranno sicuramente più valore per l'utente e più impari a conoscere i tuoi lead nel corso del tempo, più puoi personalizzare i tuoi messaggi secondo i loro specifici bisogni.

Come fare? Pensa ai tuoi Buyer Personas e allo stadio del Buyer's Journey in cui si trovano. Un Buyer Persona è l'archetipo di un nostro possibile cliente. Non è un target generico, ma non è neppure un vero e proprio cliente. E' una rappresentazione fittizzia di un profilo "tipo" di un possibile cliente, un modello comportamentale per intenderci. Costruire il profilo di un Buyer Persona aiuta a costruire contenuti adatti a lui, a contattarlo nel modo corretto, a parlare la stessa lingua e ad entrare in empatia con ogni singolo lead e prospect che corrisponde al profilo.

Per approfondire leggi "Che cos'è un Buyer Persona"

4. Approccio multi-canale

L’inbound marketing è multi-canale per natura perché si approccia alle persone dove si trovano, nel canale in cui vogliono intereagire con te. I tuoi contenuti non possono essere trovati se non li pubblichi nel posto giusto e il posto giusto è quello in cui i tuoi potenziali clienti passano il loro tempo.

5. Integrazione

La creazione di contenuti, la loro pubblicazione e gli strumenti di analytics devono lavorare tutti insieme come una macchina ben oliata, solo così potrai concentrarti sulla pubblicazione del giusto contenuto nel posto giusto e nel momento giusto. Right content in the right place at the right time.

Ora, andiamo nel dettaglio. L'inbound marketing illustra 4 fasi principali che compongono l'inbound marketing e il processo di vendita. Attrazione, Conversione, Chiusura, Fidelizzazione/Customer Care

Nell'immagine di seguito troviamo gli strumenti che ci servono per mettere in atto quelle 4 azioni.

N.B: Teniamo a precisare che gli strumenti che troviamo sotto ogni fase non si limitano ad essere applicati in quell'unica fase. Strumenti diversi, come le email, possono risultare essenziali in più fasi.

Attrazione

Il mondo dei consumatori è cambiato. C'è sempre più insofferenza verso le pubblicità che interrompono le nostre azioni con informazioni non richieste, completamente scollegate a quello che stiamo facendo in quel momento.

La metodologia dell'Inbound marketing mette la tua azienda e i tuoi prodotti/servizi di fronte ai tuoi potenziali clienti quando questi stanno davvero cercando quello che tu hai da offrire. D'altro canto però, non vogliamo attirare qualsiasi tipo di utente al sito, vogliamo il traffico giusto. Vogliamo le persone che hanno più probabilità di diventare lead e infine clienti felici. Chi sono le persone giuste? Come abbiamo già accennato sono i nostri Buyer Personas, cioè i nostri clienti ideali.

Alcuni degli strumenti più importanti per attirare gli utenti giusti al tuo sito sono:

• Il blog. L’inbound marketing inizia con il blog. Un Blog è il miglior modo per attirare nuovi visitatori al tuo sito. Per essere trovati dai giusti potenziali clienti devi creare contenuti educativi che parlino ai tuoi Buyer Personas e rispondano alle loro domande.
• La SEO. I tuoi clienti iniziano il loro processo d’acquisto online, di solito utilizzano un motore di ricerca per trovare qualcosa di loro interesse. Devi assicurarti di apparire bene in vista nel momento in cui ti stanno cercando e nel luogo giusto. Per fare ciò, devi scegliere con attenzione le parole, ottimizzare le tue pagine, creare contenuti in ottica SEO e costruire link intorno ai temini che i tuoi compratori ideali stanno cercando.
• Le Pagine web. Le pagine del tuo sito web sono una vetrina digital. Allora presentati al meglio! Ottimizza il tuo sito web per essere attraente per i tuoi compratori ideali e trasforma il tuo sito in un bacino di contenuti utili per incentivare gli sconosciuti giusti a visitare le tue pagine.
• Pubblicazione e promozione sui Social. Le strategie inbound di successo hanno alla base contenuti di valore e la social publishing ti permette di condividere e promuovere quelle informazioni sui social e interagire con i tuoi potenziali clienti. Ricorda: sii umano nelle tue interazione e interagisci sulle piattaforme dove i tuoi clienti ideali trascorrono più tempo.

Conversione

La conversione è la fase in cui il lavoro svolto porta i suoi frutti, la fase in cui cominci a vedere la ricompensa di tutti gli sforzi fatti nella creazione di contenuti. Hai già invogliato gli sconosciuti a diventare visitatori, ora devi farti dare da quei visitatori le informazioni di contatto così da inserirli nel tuo database di marketing e sales e iniziare a segmentarli.

Le informazioni di contatto (ti serve al minimo l'indirizzo email e il nome) sono la valuta più importante per gli addetti marketing. Quindi per fare in modo che i tuoi visitatori ti diano volentieri quelle tanto sperate informazioni devi offrire loro qualcosa in cambio! Quel “pagamento” avviene con uno scambio di contenuti come un Ebook, whitepaper, consigli, insomma qualsiasi informazione a cui sono interessati.

Alcuni degli strumenti più importanti nel converitre i visitatori in lead includono:

• I form. Per fare in modo che i visitatori diventino lead, devono compilare un form inserendo le loro informazioni. Ottimizza i tuoi form per rendere questo step di conversione il piu agile possibile.
• Le Call-To-Action. Le call-to-action (CTA) sono pulsanti o link che incoraggiano i tuoi visitatori a fare un’azione, come “Scaricare un E-book” o “Partecipare a un Webinair”. Se non hai abbastanza call-to-action o le tue CTA non sono abbastanza accattivanti sarà difficile generare lead.
• Le Landing Page. Quando un visitatore del sito clicca su una call-to-action dovrebbe essere indirizzato a una Landing Page (LP). Una landing page è dove viene compiuta l’azione annunciata nella CTA e dove il potenziale cliente inserisce le sue informazioni compilando il form. Permette al tuo team commerciale di usare quelle informazione per iniziare una conversazione con loro.
  Quando i visitatori compilano un form su una LP per la prima volta quel visitatore diventa un lead.

Tieni traccia dei lead che stai convertendo in un database centralizzato di marketing. Avere tutti i dati in un unico posto ti aiuta a comprendere e avere una panoramica di ogni interazione che hai avuto con i tuoi contatti, che possono avvenire per email, in una Landing Page, Social Media o altro, e ti aiuteranno ad ottimizzare le interazioni future: attirare, convertire, chiudere e deliziare con più efficacia i tuoi Buyer Personas.

Chiusura

La fase di chiusura è la più critica perché significa fatturato. Sei sulla strada giusta. Hai attirato i visitatori giusti e convertito i lead giusti ma ora devi trasformare quei lead in clienti. Chiudere con un lead e convertirlo in cliente può essere un processo molto lungo per molte aziende di settori diversi.

Come puoi portare a termine in modo efficace questa prodezza?

Alcuni strumenti di marketing ti aiutano in questa fase per avere la sicurezza che stai chiudendo i lead "più caldi" nel momento giusto.

Gli strumenti per la fase di chiusura includono:

• Il CRM. Tiene traccia di tutte le informazioni che girano intorno ai tuoi contatti, aziende e deal nella tua pipeline e ti permette di entrare in contatto facilmente con i potenziali clienti nel momento più opportuno. Un sistema di Customer Relationship Management (CRM) facilita le vendite assicurandoti di avere le informazioni giuste a portata di mano per meglio interagire con i potenziali clienti attraverso ogni canale.
• Report a circolo chiuso (Closed-loop reporting). Come fai a sapere quali sforzi di marketing stanno portando i migliori contatti? Il tuo reparto vendite sta chiudendo efficacemente quei lead in clienti? L’integrazione con il tuo sistema CRM ti permette di analizzare quanto bene stanno lavorando il tuo team di marketing e di vendite.
• Email. Cosa fai se un visitatore clicca sulla tua Call-To-Action, compila una Landing Page o scarica il tuo whitepaper, ma non è ancora pronto a diventare cliente? Una serie di email focalizzate su contenuti utili e pertinenti e di valore possono costruire fiducia con un potenziale cliente, lo "alimentano" e lo accompagnano verso le fasi finali del suo Buyer's Journey.
• La Marketing Automation. Questo processo, nella metodologia inbound marketing si traduce nel creare azioni di email marketing e di lead nurturing automatizzate e su misura (workflow), in linea con le esigenze del tuo potenziale cliente e allo stadio del ciclo di vita in cui si trova. Per esempio, se un visitatore ha scaricato un whitepaper su un certo argomento nel passato, potresti voler inviare a quel contatto una serie di email in relazione al quel determinato argomento.

Fidelizzazione/Customer Care

Come ormai saprai, l'inbound marketing fornisce contenuti di valore ai tuoi contatti e clienti. Solo perché qualcuno è già diventato cliente non significa che devi dimenticarti di lui. Le aziende inbound continuano a interagire, deliziare e a fare strategie di upsell ai loro clienti attuali per renderli dei clienti felici e dei promoter delle aziende e dei prodotti che amano.

Gli strumenti utilizzati per fidelizzare e deliziare i clienti includono:

• I Sondaggi. Il miglior modo per capire quello che i tuoi clienti e potenziali clienti vogliono è chiederglielo. Usare feedback e sondaggi ti permette di sondare se stai fornendo ai clienti quello che stanno davvero cercando.
• I Contenuti dinamici (Smart Content). Presentano a utenti diversi offerte che cambiano in base al Buyer Persona e allo stadio del ciclo di vita. Forniscono ai tuoi clienti attuali contenuti di valore su misura in base ai loro interessi e alle loro sfide.
• Il Social Monitoring. Monitora le conversazioni sui Social che ti importano di più. Ascolta le domande dei clienti, i commenti , i "like", e i "non mi piace più" e raggiungerli con contenuti rilevanti.