Outbound marketing: cos'è, caratteristiche e per chi è utile

Come ogni realtà sociale, anche il marketing è cambiato, sta cambiando e cambierà.

Perché? Perché le persone cambiano. Variano i loro interessi e le loro priorità, e dunque la modalità di esecuzione dei loro rapporti interpersonali. E i rapporti tra venditore e acquirente sono cambiati enormemente negli ultimi decenni: con l'avvento di Internet il paradigma unidirezionale che vedeva il venditore come unica parte attiva del processo si è completamente disgregato in molteplici sottosistemi relazionali, che possono variare da situazioni di "equità", dove ad un primo passo del compratore segue una risposta del commerciante, a circostanze in cui tutto ruota attorno all'iniziativa del cliente, come nel caso degli e-commerce.

Una cosa è certa: l'azione del cliente ha assunto maggior rilievo, essendo in grado di informarsi da solo. E chi pratica il marketing tradizionale, senza considerare questo fatto rivoluzionario, è destinato poco alla volta a venir raggiunto e sorpassato da quei venditori illuminati che hanno abbracciato il web come loro terreno di caccia principale, sfruttando a loro vantaggio questo radicale cambiamento di ottica.

Vediamo perché il marketing tradizionale, conosciuto anche come outbound marketing, è diventato obsoleto. E già che ci siamo osserviamo anche come si comporta l'inbound marketing, strategia innovativa e per molti versi opposta ad esso, nelle stesse situazioni.

Cos'è il marketing outbound?

Con outbound marketing ci si riferisce a tutte quelle pratiche di tipo tradizionale che sono usate per conseguire obiettivi di marketing mettendo al centro i prodotti e i servizi su cui basare la comunicazione, senza tenere in particolare considerazione quello che realmente vuole il cliente (orientamento customer-centrico).

L'outbound marketing, spesso assimilato all'interruption marketing, si contrappone alle pratiche dell'inbound marketing e, anche se non ne è una pratica consigliata da chi vuol fare marketing con poche risorse, è spesso usata in maniera complementare.

Il marketing outbound è quindi la tipologia di marketing che più è presente nell'immaginario collettivo. Esso infatti viene usato tramite mezzi come: televisione, giornali, radio, ecc...

Anche nel web è frequente l'uso di pratiche di marketing outbound grazie ad esempio all'invio di email massive, a campagne pubblicitarie tramite social o Google.

Per sintetizzare il significato delle pratiche di outbound marketing è: sperare di attirare l'attenzione di un utente tramite un messaggio lanciato. Questa speranza possiamo definirla tale perché questo tipo di pratiche solitamente non hanno tassi di conversione così elevati.

Le caratteristiche dell'outbound marketing (svantaggi)

Avendo fatto una breve introduzione sul significato di outbound marketing, andiamo ora ad analizzare le caratteristiche che sono proprie di questa categoria di marketing.

L'outbound marketing infastidisce le persone

L'outbound marketing si contraddistingue da una linea d'azione definita "push", ovvero una strategia di marketing iperaggressiva, volta a non guardare in faccia nessuno e con l'unico obiettivo di vendere il proprio prodotto: un esempio sono le classiche telefonate a freddo, che puntualmente ci interrompono nei momenti meno opportuni.

Ecco, ditemi che non vi verrebbe da mettere giù il telefono a prescindere, non appena sentite partire un operatore che recita a macchinetta la sua battuta d'attacco, proponendovi di acquistare un qualche improbabile prodotto o di usufruire di servizi dei quali non avete bisogno.

Questo è quello che fa generalmente l'outbound marketing: cattura a tradimento la vostra attenzione, e spera che tu abbia un minimo interesse in quello che ti viene proposto, contando di recuperare una percentuale minima di successi su un numero altissimo di tentativi.

Il marketing outbound ha costi elevati

Un dettaglio molto punitivo del marketing tradizionale sono gli elevati costi di partenza per una qualsiasi campagna pubblicitaria: essa significa manifesti, spot, fiere e altre soluzioni che sottintendono discreti investimenti, senza ovviamente la minima di garanzia di un ritorno di qualche genere.

Se la campagna per cui hai speso un bel gruzzolo non dà i suoi frutti, ti ritrovi con un bilancio in perdita e niente di utile tra le mani: se nessuno compra il tuo prodotto, hai irrimediabilmente fallito.

L'outbound marketing non mette il cliente al primo posto

Il fulcro dell'analisi iniziale, come abbiamo visto, è stato sulla sempre più accentuata libertà d'azione del cliente, in particolare sulla sua capacità di informarsi in modo autonomo.

L'outbound marketer non ha recepito questa informazione, e continua imperterrito a pretendere di essere il direttore dei giochi: in realtà, non avendo più il monopolio della conversazione con l'interlocutore, spesso succede che quest'ultimo non si dia neanche la pena di far finire la proposta al venditore per troncare il discorso senza troppe cerimonie.

Questo succede per una motivazione già accennata in precedenza: mettendo in risalto il prodotto e non il cliente, si incorre nel rischio (elevatissimo) di non generare nessun tipo di interesse. Puoi anche presentarmi il prodotto più sbalorditivo del mondo, ma se al momento non ne ho bisogno non lo comprerò.

Il marketing outbound ha una durata limitata

Un altro limite del marketing tradizionale è il fatto che miri sempre e solo alla vendita, che è da concludersi il più velocemente possibile: questo significa che una volta chiuso un affare, il relativo cliente è stato "esaurito", tranne in pochi casi in cui di offre un servizio rinnovabile. In ogni caso, un unico cliente non può fornire più di una certa percentuale di guadagno.

In una mia bizzarra metafora, questo tipo di compratore è un terreno coltivabile sfruttato in modo intensivo, che ha dato tutto ciò che poteva ed ora non può generare altro utile. Al limite, potete sempre metterlo a maggese.

L'outbound marketing ha una portata relativamente ridotta

Anche se negli ultimi anni il web sta venendo riconosciuto universalmente come campo fertile per il marketing, l'outbound rimane ancorato alle soluzioni ormai poco efficaci e costose citate in precedenza: fiere e manifesti. Queste idee possono tornare utili in determinate situazioni e particolari momenti, ma con alle spalle un'attenta pianificazione e un sostegno mediatico di un certo peso: al giorno d'oggi, sicuramente non possono essere l'unico mezzo per una campagna di marketing efficace, per via dei costi elevati e della loro dipendenza dalla presenza fisica delle persone.

Per non parlare della longevità dei contenuti: una fiera ha una durata ben precisa e i manifesti vengono rimossi (o chissà quale altra brutta fine fanno), mentre contenuti dell'inbound maketing come un articolo su un blog o un ebook scaricabile resteranno disponibili per un tempo indefinito.

Si può usare l'outbound marketing o meglio usare l'inbound?

Nonostante ci siano molti svantaggi nel suo uso, molte imprese usano strategie di outbound marketing. Allora questa tipologia di marketing ha qualche vantaggio per cui può essere usata?

La risposta è "Si, ma vanno valutate alcune cose". In primis andrebbe valutato l'obiettivo della strategia di marketing: se l'obiettivo è fidelizzare la clientela, si è totalmente fuori strada perché l'outbound è totalmente un'altra cosa.

Se gli obiettivi invece sono legati alla lead generation oppure all'aumento della brand awareness pratiche di questo tipo possono avere un senso e portare vantaggi, soprattutto se la tua impresa è occupata nel lancio di nuovi prodotti oppure è appena entrata nel mercato. Una nuova impresa infatti può riscontrare delle utilità in questa tipologia di marketing, perché permette di arrivare ad un alto numero di utenti in breve tempo, sebbene con costi elevati.

Le imprese più consolidate spesso non usano affatto l'outbound marketing e preferiscono affidarsi piuttosto alla metodologia inbound. Quelle appena entrate sul mercato invece, dovrebbero combinare strategie di marketing outbound con una struttura inbound per far sì che gli sforzi economici impiegati possano portare risultati anche nel lungo periodo e usufruire del marketing di Hubspot, vero inventore dell'inbound.

Per approfondimenti è ti consigliamo di leggere il nostro articolo sulle differenze tra inbound marketing e outbound marketing.

Conclusione

Dunque, eccoci. L'outbound marketing è sicuramente un modo di fare marketing che porta con sé molte problematiche. Ma occorre fare una precisazione: nonostante la sostanziale inferioritàrispetto all'inbound marketing, alcune soluzioni non sono incompatibili. Certo, gli approcci dell'uno e dell'altro non posso coesistere, ma nulla vieta di lanciare una campagna inbound appoggiata da una fiera, o messa in luce da manifesti nel caro vecchio mondo reale.

Certo, queste soluzioni alzano parecchio il costo dell'operazione, ma non sono assolutamente fondamentali: era solo per dire che nulla vieta a qualcuno pieno di soldi (che intenda massimizzare le sue potenzialità di guadagnare visibilità) di fondere le due strategie.

Detto ciò, chiariamo che l'inbound più "puro" si affida solamente al web, e sfrutta strategie SEO e una buona conoscenza del proprio Buyer Persona per attrarre più visite possibile (tutte interessate in partenza dall'argomento) sul proprio sito e verso i suoi contenuti.

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