L'importanza di personalizzare l'offerta e fidelizzare la clientela

Negli ultimi anni il cambiamento della prospettiva delle imprese, ha reso necessaria la nascita di nuove forme di attenzione verso il cliente in un processo che, come atto finale, prevede la fidelizzazione del cliente stesso che è sempre più al centro della filosofia dell’impresa e che ne influenza il modo di produrre e di vendere.

Perché puntare sulla fidelizzazione del cliente

Fidelizzare un cliente è uno dei punti chiave del successo di tutte quelle imprese che hanno capito che impiegare sforzi e risorse al fine di tenersi i clienti che già si hanno, piuttosto che andare a cercarne di nuovi.

Tutto questo è fondamentale sia per motivazioni legate ai costi delle operazioni, sia per quanto riguarda il valore potenziale che un cliente fidelizzato porta all’impresa.

Per quanto concerne alle motivazioni economiche, mantenere un cliente fidelizzato costa molto meno che non andare ad acquisirne di nuovi perché questi ultimi devono essere disposti a sopportare costi psicologici legati al cambio di brand, il che significa uscire dalla propria comfort zone.

Pertanto cercare di acquisire un nuovo cliente potrebbe costare all’impresa dalle 4 alle 8 volte di più che non mantenerne uno già fidelizzato.

Altro vantaggio economico derivante dalla fidelizzazione del cliente è la possibilità di implementare su di esso strategie di up-selling, andando quindi a stimolare la domanda da parte del cliente facendogli quindi spendere maggiormente per i tuoi prodotti, e strategie di cross-selling andando quindi a proporre un’offerta affine a quella che sta cercando il cliente. Tutto ciò avrà l’inevitabile conseguenza di andare ad aumentare le vendite.

Il cliente fidelizzato è al servizio dell’impresa

Un cliente fidelizzato però non darà solamente vantaggi di tipo economico ma anche vantaggi di marketing. Il primo di questi vantaggi sta nel fatto che un cliente fidelizzato potrà essere considerato come brand ambassador, ossia il portavoce delle caratteristiche e della conoscenza insita nel tuo brand.

Il brand ambassador è considerato un vero esperto che, da un punto di vista aziendale, permette di fare una comunicazione a basso costo e in modo molto più efficace, permettendo così di aumentare la word of mouth, importantissima per quanto riguarda la brand awareness dell’impresa.

L’efficacia di questo tipo di pratica è dimostrata dal fatto che un potenziale cliente è molto più propenso ad ascoltare una comunicazione relativa ad un prodotto o ad un brand instaurata da una persona affine a lui piuttosto che una comunicazione costruita ad hoc dall’impresa con persone ideali. Tutto ciò fa sì che i clienti non si ispireranno mai a loro, e questo è testimoniato dai dati nella ricerca Nielsen nel Global Trust in Advertising Report 2015 che ha individuato questo fattore nell’83% degli intervistati.

Altro vantaggio di marketing è dato dal fatto che il cliente sarà molto più propenso ad instaurare un rapporto di collaborazione con l’impresa dando così feedback su problematiche, punti di forza dell’offerta dell’impresa sui quali modificare la proposta di prodotto o servizio offerto.

La personalizzazione dell’offerta come arma di fidelizzazione

Da quest’ultima considerazione si deduce che il tema chiave nel normale proseguimento della vita dell’impresa è la fidelizzazione del cliente tramite la personalizzazione dell’offerta.

Personalizzare un’offerta, nel marketing, significa dare a quel tipo di cliente la soluzione il più adatta possibile alle sue necessità, sia da un punto di vista del prodotto o servizio offerto sia da un punto di vista comunicativo e di tempistiche richieste dal bisogno manifestato.

Per questo motivo la conoscenza del cliente è sempre più un punto chiave sul quale basare la produzione dell’offerta, per evitare di sprecare risorse in prodotti o servizi che non hanno la minima possibilità di essere apprezzati dal consumatore.

Ovviamente se non riusciamo a dare al cliente la soluzione migliore per le sue esigenze esso migrerà altrove alla ricerca di un’offerta prodotto più in linea con le sue esigenze, correndo il rischio di farlo affezionare ad un nuovo brand.

Conseguentemente c'è il rischio di dover sostenere costi molto elevati o per riprendere il cliente o per acquisirne di nuovi nel tentativo di evitare il calo della quota di mercato e il calo del fatturato.

Questa cosa però non va confusa con la mera personalizzazione del prodotto che, nonostante possa portare un impatto positivo sulle vendite del prodotto, è una tematica molto più ristretta e non garantisce di trovare la soluzione ideale all’esigenza del cliente.

La personalizzazione dell’offerta pertanto diventa un punto cardine per l’impresa. Essa nasce dalla conoscenza approfondita del cliente e molte imprese falliscono perché non riescono a capire le esigenze e a tenersi stretti i clienti, cosa fondamentale in un mercato caratterizzato da ipercompetizione.

Personalizzare l’offerta del cliente: il ruolo fondamentale del CRM

[leggi: Cos'è un CRM]

Il metodo per conoscere approfonditamente e fare delle analisi credibili sul cliente è uno solo ossia prendere tutti i dati e registrare tutte le azioni del cliente cosa che però il più delle volte è troppo dispendiosa sia in termini di tempo sia in termini economici.

Creare una banca dati all’interno di un’azienda, in particolare in quelle medio piccole, tenendo traccia di quali sono le esigenze manifestate dal cliente nella fase di pre-acquisto e ricontattare il cliente nella fase di post-acquisto tenendo conto dei feedback dati è molto difficile.

E' altrettanto difficile analizzare anche dati che possono essere influenzati da errori di redazione, errori di memoria o dimenticanze dando così in output un dato non attendibile che non può essere usato nel reparto sviluppo, nel reparto marketing e nel reparto vendite per definire una strategia di personalizzazione dell’offerta coerente con i risultati trovati.

Una soluzione in tal senso può essere rappresentata da un software CRM che si occuperà di memorizzare tutto il percorso fatto dal cliente approcciandosi con la vostra impresa tracciando così gusti, prodotti acquistati, modalità di acquisto e problematiche riscontrate. In questo modo si avrà un quadro di che tipologia dei clienti l'azienda ha e quali sono le loro esigenze adattando così l’offerta e la campagna di comunicazione al target profilato.

Pianificare quindi un progetto CRM darà come beneficio il fatto di non impiegare risorse su clienti che non acquisteranno mai da noi o non impiegare risorse su mezzi di comunicazione non usati dal cliente.

Per fare un esempio banale un vivaista che grazie ad un CRM profila un target che come caratteristiche ha uno storico di acquisto incentrato sugli ortaggi e come mezzo di comunicazione usa prevalentemente le mail, la mia campagna di comunicazione, per quel tipo di cliente, non potrà essere basata sul nuovo arrivo nel settore delle piante ornamentali sponsorizzato ad esempio con una campagna social.

E’ chiaro che in questo caso il cliente non acquisterà mai questo prodotto né tantomeno riuscirà a visualizzare l’offerta proposta.

Questo rappresenta un grande vantaggio competitivo delle imprese che adottano software CRM, come ad esempio Hubspot, per avere una conoscenza completa del cliente nei confronti delle altre imprese che non lo adottano. La motivazione? Perché personalizzando l’offerta riescono ad essere molto efficaci nei confronti del cliente, riuscendo inoltre a fidelizzarlo, aumentare fatturato, vendite e avere un impatto positivo anche sul valore percepito da parte del cliente verso l’impresa.