Lead nurturing, cos'è, come farla ed esempi

Hai mai acquistato un prodotto senza leggerne la scheda tecnica e le caratteristiche né conoscere il brand? Molto probabilmente la risposta è no. O quasi mai :-)

Perché se, conosci un brand e hai già fatto acquisti che ti hanno soddisfatto, con ogni probabilità farai ulteriori spese senza problemi, a volte anche senza troppo soffermarti sui dettagli tecnici. Questo significa che l’azienda di riferimento ha fatto un ottimo lavoro di lead nurturing.

Cosa significa lead nurturing? Possiamo definirla come un insieme di pratiche e attività finalizzate a creare un rapporto di fiducia tra azienda e cliente potenzialmente interessato ad un servizio o un prodotto, tramite l’invio di contenuti personalizzati e rilevanti.

La creazione del rapporto, della relazione di fiducia, alla base di un brand, è proprio uno degli obiettivi e dei capisaldi della lead nurturing, all'interno di una strategia complessiva di inbound marketing, quel pezzo che viene dopo la lead generation e, spesso, precede la vendita (stando a quanto ci ha insegnato con la sua Accademia in questo decennio che è trascorso, HubSpot)

Lead nurturing: il suo significato

Per dare una definizione di nurturing bisogna partire dalla sua etimologia. Nurturing deriva da “nurture”, la cui traduzione letterale è “nutrire” o “curare”.

Il tuo obiettivo è proprio questo: nutrire il rapporto con i clienti e curarlo con contenuti non necessariamente legati alla vendita (almeno non hic et nunc), ma alla costruzione di un valore che possa aiutare le persone a raggiungere i loro scopi da un punto di vista professionale e personale.

In questo modo l’utente si affeziona e si lega al brand, quindi i lead si trasformano facilmente in clienti.

L’acquisto da parte del cliente non è l’obiettivo principale, quanto piuttosto una naturale conseguenza delle azioni virtuose che hai intrapreso, mixando sapientemente lead generation e lead nurturing.

Il lead nurturing è quindi un processo continuo, più o meno complesso, attraverso il quale porti i tuoi prospect verso un obiettivo ben definito in fase di realizzazione della strategia perché proponi loro contenuti accuratamente costruiti con una varietà di sfaccettature dimostrando che “li conosci perfettamente” e sai cosa vogliono.

Con il lead nurturing aiuti gli utenti a raggiungere i loro obiettivi perché con i tuoi contenuti farai capire efficacemente che la tua soluzione li aiuterà a risolvere un problema specifico e quindi a raggiungere un obiettivo. Devono credere che la tua soluzione sia la migliore, per qualsiasi motivo.

Con un buon processo di lead nurturing riuscirai ad ottenere la fiducia dei tuoi prospect perché instaurerai un rapporto profondo in quanto sai sempre che informazioni fornire loro nel momento in cui entrano in contatto con la tua azienda.

Le caratteristiche principali di questo processo sono 3:

• Tempestività;
• Efficienza;
• Personalizzazione.

Tempestività

Il lead nurturing ti consente di interagire col cliente in modo tempestivo e cioè nell’istante in cui ha dimostrato un certo interesse. Tutto questo avviene grazie al marketing automation, cioè l’automazione tramite appositi software che intraprendono delle azioni (invio di email o condivisione di post) automaticamente dopo che l’utente ha interagito con il tuo sito o un prodotto.

Efficienza

Altra caratteristica fondamentale del nurturing marketing è l’efficienza, cioè la capacità di trasformare in lead quanti più clienti possibili.

In questo processo può dare una grande mano HubSpot, che fornisce risposte rapide e ti consente di risparmiare tempo prezioso.

In particolare i workflow di HubSpot consentono di monitorare i comportamenti dei tuoi lead sul sito e adottare le strategie più adeguate. Tutto questo ti dà la possibilità di concentrarti maggiormente sul “core business” della tua azienda e di migliore le prestazioni in termini di produttività.

Personalizzazione

Infine, l’ultima caratteristica che deve avere un buon percorso di lead nurturing è la personalizzazione, nell’ottica di una costruzione di rapporti umani basati sull’empatia.

Hai la possibilità di proporre offerte e soluzioni personalizzate secondo gli interessi e i problemi dei clienti, rendendo molto più veloce e automatico il processo di fidelizzazione.

Perché il nurturing è così importante per le aziende?

Per capire perché il nurturing è fondamentale per le aziende, è opportuno concentrarsi un attimo sul cosiddetto “buyer’s journey”, cioè il viaggio del consumatore.

Quasi nessuno acquista un prodotto al primo approccio, ma attraversa una serie di tappe che rappresentano appunto il viaggio del consumatore:

• Awareness: questa fase corrisponde alla consapevolezza. L’utente infatti diventa consapevole di avere un problema e inizia la ricerca del prodotto o del servizio che può risolverlo;
• Familiarity: l’utente prende familiarità con i prodotti che possono fare al caso suo e quindi acquisisce una maggiore competenza nel settore;
• Consideration: l’utente inizia a considerare le varie proposte che ha individuato per capire quali sono le più indicate. Le caratteristiche del prodotto e il prezzo sono le discriminanti principali che fanno pendere l’ago della bilancia a favore di questo o quel brand;
• Purchase: questa è la fase dell’acquisto durante la quale il consumatore, dopo un’attenta analisi tra le diverse offerte, sceglie quella che soddisfa le sue necessità al miglior rapporto qualità/prezzo;
• Loyalty: cioè lealtà. Subito dopo l’acquisto il tuo compito non è finito, anzi inizia il vero processo di fidelizzazione del cliente che va seguito in fase di post-vendita e aggiornato sulle nuove proposte e offerte relative ai suoi interessi.

Se metti in piedi un efficace processo di lead nurturing, la fase di selling diventa molto più semplice. In particolare puoi avviare:

• Pratiche di up-selling, tramite le quali il client viene incentivato ad acquistare un prodotto simile ma più costoso rispetto a quello preventivato, offrendo incentivi e vantaggi;
• Pratiche di cross-selling, che consente di affiancare ad un prodotto già acquistato altri articoli o servizi complementari. Chi acquista un jeans avrà probabilmente bisogno anche di una cintura, quindi puoi vendere due prodotti in uno.

4 esempi di lead nurturing

Quando lanci una strategia di lead nurturing, non puoi pensare di fare subito centro. Dovrai tararla e personalizzarla fino ad ottenere il risultato migliore. Come fare? Devi sperimentare e testare le varie strategie per avere una panoramica ampia e agire di conseguenza, tenendo conto anche delle reazioni e delle risposte del tuo target di pubblico. Ecco di seguito alcuni esempi di contenuti per una strategia efficace di lead nurturing.

Welcome email

Quando entri in un negozio non c’è niente di meglio che essere ricevuti da commessi sorridenti e gentili. Ecco, concettualmente la welcome email è la stessa cosa ma declinata nell’online.

Quando un utente si iscrive alla tua pagina Facebook o al tuo sito web, devi inviargli una welcome email e inserirlo in una mailing list. Si tratta di un processo automatizzato, quindi devi fare poco o nulla.

Non devi provare a vendere subito, ma parla della tua azienda, dei servizi e dei prodotti, quali vantaggi offri in più rispetto ai competitor ecc. Punta a dare piuttosto che a ricevere, così da ingaggiare subito il lead e trasformarlo in un cliente fidelizzato.

Per ulteriori approfondimenti su come fare lead nurturing con le email abbiamo scritto un articolo sull'email nurturing.

Newsletter

Altra strategia molto efficace relativa all’email marketing è la newsletter, che deve essere inviata a cadenza regolare. Non mandare email ogni giorno, altrimenti rischi di risultare invadente e ripetitivo. Il risultato? La tua email sarà spammata e l’utente si disiscriverà.

Mantieni sempre lo stesso tono, che deve essere coinvolgente e professionale. L’email può contenere nuovi prodotti, offerte, promozioni ma anche storie che raccontino qualcosa in più del tuo brand. Se alcuni destinatari non hanno aperto la prima email, puoi inviarne una seconda.

Call to action

Le call to action, conosciute anche come CTA, sono un altro strumento potentissimo per trasformare i contatti in clienti. I visitatori che rispondono ad una CTA sono definiti “caldi”, poiché hanno dimostrato un interesse concreto verso la tua azienda. Utilizza CTA coinvolgenti e accattivanti capaci di solleticare la fantasia e la curiosità degli utenti.

Eventi e webinar

Tramite email puoi inviare anche eventi e webinar, un ottimo sistema per offrire ai tuoi utenti contenuti gratuiti e interessanti. Se gli utenti partecipano ad eventi e webinar devi continuare a seguirli, chiedendo magari un feedback per migliorare il servizio e offrire contenuti in linea con le loro aspettative.

Rendi l’email personalizzata, magari usando un design particolarmente accattivante o aggiungendo una nota di ringraziamento da parte di un dirigente dell’azienda.

Quali sono gli obiettivi delle campagne di nurturing?

Per realizzare una campagna di nurturing realmente efficace devi seguire determinate “best practices”, a partire dalla definizione degli obiettivi. A tal proposito devi seguire il cosiddetto modello SMART:

• Specifico: l’obiettivo deve essere chiaro e dettagliato;
• Misurabile: devi poter misurare le prestazioni e toccarle quasi con mano per valutare se stai ottenendo gli obiettivi prefissati;
• Attuabile: devi avere i mezzi per raggiungere i tuoi obiettivi;
• Realistico: deve basarsi su tendenze e dati statistici;
• Temporizzato: devi stabilire un periodo di tempo entro il quale conseguire gli obiettivi.

Successivamente devi passare alla definizione della buyer persona, cioè del tuo cliente tipo. Basandoti su dati demografici, età, sesso, comportamenti, abitudini e altri indicatori puoi tracciare un identikit del target di pubblico che generalmente spende da te.

Devi poi considerare l’elaborazione e la creazione dei contenuti, fondamentali per “nutrire” il cliente e mantenere vivo il rapporto di fiducia e di stima reciproca. In tale ottica si inseriscono perfettamente i webinar o le newsletter di cui abbiamo parlato precedentemente.

Come già anticipato devi agire tempestivamente, quindi cogli l’attimo e interagisci con il tuo lead quando è ancora “caldo” prima che possa perdere interesse o, peggio ancora, rivolgersi alla concorrenza.

Infine devi effettuare dei test, necessari per domandarti se le tue campagne stanno avendo successo. In caso di risposta positiva allora prosegui, poiché hai intrapreso la strada giusta. Se invece la risposta è negativa allora è il caso di rivedere i contenuti, dai titoli ai layout fino alle stesse immagini. Può volerci un po’ di tempo per trovare la quadratura del cerchio, ma è un passaggio obbligato.

Conclusioni

Se i tuoi clienti vivranno un’esperienza positiva e si sentiranno coccolati, probabilmente torneranno da te anche per l’acquisto successivo.

Devi curare i tuoi lead e “nutrirli” con contenuti di qualità. Cerca di offrire loro ciò che desiderano, stai certo che continueranno a tornare da te per acquistare i tuoi servizi e i tuoi prodotti.

Se vuoi saperne di più puoi scaricare gratis l’ebook sull’ottimizzazione del marketing automation, fondamentale per alimentare i tuoi contatti e farli diventare “aficionados” del tuo brand.