Email nurturing: cos'è e come trasforma i lead in clienti

Hai notato che, nonostante tutti i tuoi sforzi, le campagne di marketing finalizzate a fidelizzare i clienti danno risultati molto scarsi? Allora è evidente che stai sbagliando qualcosa e probabilmente dovresti approfondire meglio il concetto di nurturing mail.

Perché le tue campagne di email marketing non funzionano? Probabilmente non riesci a fare una corretta segmentazione del tuo target di pubblico, o magari non riesci a cogliere le necessità dei tuoi contatti.

Vuoi creare email persuasive e capaci di incuriosire e attirare i tuoi potenziali clienti? Allora approfondiamo meglio il discorso sull'email nurturing nel marketing per capire cos’è, come funziona e come sfruttare al massimo tutte le potenzialità.

Email nurturing: il significato

Per capire il significato di email nurturing, bisogna partire dal concetto di lead nurturing, che spesso sfugge a chi si occupa di fare marketing all'interno delle aziende e che in alcuni casi viene del tutto bypassato o ignorato. La lead nurturing è invece un passaggio fondamentale per arrivare alla fidelizzazione del cliente e per spingerlo verso attività di up selling e cross selling.

Molti merchant cercano di vendere i loro prodotti o i loro servizi agli acquirenti senza avere la minima conoscenza del contesto in cui stanno operando. La lead nurturing, in particolare con l'email nurturing, invece mira innanzitutto a costruire una relazione col lead, con l’obiettivo di trasformarlo in cliente fidelizzato e seguirlo in tutto il suo rapporto con il brand.

Le campagne di email marketing per fare lead nurturing prevedono quindi la creazione di una comunicazione plasmata e costruita sulle esigenze e sui bisogni dei potenziali clienti, fornendo un valore aggiunto che consente di differenziarsi dai competitor.

La differenza tra una marketing email e una nurturing email?

L’email rappresenta un canale tradizionale, ma ancora estremamente efficace nel catturare nuovi clienti. I tempi però cambiano, così come le esigenze dei consumatori. Ecco quindi che una normale strategia di email marketing appare ormai obsoleta.

Perché? Molto semplice. Le email di marketing tradizionali comprendono un testo basato principalmente sul prodotto o sul servizio, che però, nella maggior parte dei casi, non tiene conto delle reali esigenze del consumatore. Se ad esempio una persona non ha mai sentito parlare di trading, né ha intenzione di conoscerlo, quante possibilità ci sono che apra un’email di trading? Zero!

Le strategie di nurturing email ragionano invece in senso diametralmente opposto. Il consumatore non è la destinazione finale, ma il punto di partenza. In tale ottica le email per fare lead nurturing mirano a costruire relazioni con persone che magari non sono ancora pronte o disponibili per un acquisto, ma in prospettiva futura se correttamente “nutrite” con le giuste informazioni potrebbero diventare dei prospetti interessati e dei clienti in futuro. Da non sottovalutare inoltre i clienti attuali che, anzi, vanno coccolati e fidelizzati costantemente.

Il processo di fidelizzazione non è facile e richiede impegno e abnegazione ma, senza strategie di lead nurturing, ogni attività sarebbe inutile. Proprio per questo motivo è importante dotarsi di un efficace CRM, che consente di restare continuamente in contatto con clienti, lead e prospect per fornire una comunicazione personalizzata e cucita su misura per loro.

Cos’è la nurturing email sequence?

L’intero processo di email nurturing si basa sulla creazione di flussi di lavoro automatici, o workflow, che prevedono l’invio di messaggi di posta elettronica personalizzati a cadenza periodica.

Prima di convincere un consumatore ad acquistare da te, devi presentare la tua azienda, fargli capire chi sei, cosa vendi e qual è la tua filosofia aziendale.

Le sequenze di email nurturing sono quindi una presentazione del tuo brand. A chi indirizzare le email? A tutte quelle persone che hanno avuto un contatto con la tua azienda e che hanno mostrato un certo interesse, ma che hanno bisogno di ulteriori dati e informazioni per poi passare all’acquisto finale.

Durante l’invio dei messaggi devi dimostrarti un brand affidabile, capace di gestire le eventuali obiezioni e di chiarire ogni dubbio. Così facendo rafforzi la brand awareness dell’azienda, che appare affidabile e credibile agli occhi del potenziale cliente.

Email nurturing: esempi di successo

Nella conferenza annuale tenuta da HubSpot nel 2022, uno dei tanti temi analizzati è stato proprio l’email lead nurturing. In quell’occasione furono dati consigli molto preziosi per creare delle strategie vincenti: analizziamoli nei seguenti paragrafi.

L’importanza dell’oggetto

Quando si crea un’email promozionale generalmente si commette un errore di fondo: si dà poca importanza all’oggetto. Magari si lavora molto sui testi, sulle immagini o sulle CTA.

Sai però su quale elemento l’occhio di una persona cade quando arriva un’email? Proprio l’oggetto! Se non usi un oggetto accattivante o che riesca comunque a solleticare la curiosità del destinatario, tutto il lavoro dell’email risulta inutile dal momento che non sarà mai aperta.

L’oggetto è quindi il primo elemento da realizzare con la massima cura e attenzione. Chiarito questo punto, quali parole usare? Ci sono alcuni termini che risultano un richiamo irresistibile per chiunque. Eccoli:

• Free: a tutti interessa qualcosa di gratuito, quindi perché non dare quanto meno un’occhiata?
• Termini che trasmettono la necessità di affrettarsi per non perdere un’occasione limitata nel tempo. Parole come “ultima possibilità”, “solo per oggi”, “ultima offerta” o “scade domani” si sono rivelate molto efficaci. Occhio però a non usare termini troppo spinti. “Urgente” ad esempio darebbe quasi un senso di emergenza, ottenendo di fatto l’effetto opposto;
• Nuovo: così come la gratuità, anche le novità che possono essere promozioni, offerte o sconti attirano sempre il pubblico.

Infine usa un oggetto con pochi caratteri, in alcuni casi una singola parola risulta addirittura più attraente di 4-5 parole. Oppure, al contrario, usa un oggetto piuttosto lungo anche oltre i 65 caratteri. Nell’uno o nell’altro caso la tua email si distinguerà dalle altre, che invece utilizzano un numero di caratteri standard negli oggetti.

Quando inviare l’email lead nurturing?

Per costruire le tue mail di nurturing, uno degli strumenti che di consigliamo è Hubspot che mette a disposizione una serie di strumenti, come l'editor drag and drop, molto simili a quelli che sono presenti in Hubspot CMS, strumento perfetto per la costruzione di siti internet.

Con Hubspot inoltre hai la possibilità di sfruttare la marketing automation per programmare i giorni e l'ora di pubblicazione, stabilendo quindi il periodo più proficuo affinché la tua mail venga letta e non buttata nel cestino. In alternativa, ci sono sempre i workflow per la creazione di campagne di nurturing email automatiche in base alle azioni compiute dai lead.

Le promozioni risultano essere particolarmente gradite nei primi giorni della settimana. In questo periodo i tassi di apertura sono piuttosto elevati, per poi calare verso il fine settimana.

Probabilmente il lunedì o il martedì le persone non hanno acquisti o investimenti in programma, quindi sono più propense a sfruttare promozioni. Verso il weekend, quando magari in programma c’è un’uscita, una gita in famiglia fuori porta o un acquisto, non c’è questa grande voglia di sfruttare le promozioni e spendere soldi.

Altro quesito: con quale frequenza inviare le email? Fino a poco tempo fa il numero massimo consigliato era di 2-3 email al mese. Recentemente però, in seguito ad una maggiore fruizione dei servizi e dei contenuti digitali dettata forse dalla pandemia, il tasso di apertura e di risposta ai messaggi è cresciuta notevolmente. Teoricamente si possono inviare anche 1-2 email a settimana o comunque con una distanza temporale piuttosto breve tra un messaggio e l’altro.

Si tratta comunque di indicazioni generali e le varie strategie vanno sempre impostate in base al proprio target di pubblico, alle loro reazioni, alle loro abitudini d’acquisto e alla propria azienda. Da tenere in considerazione che le tendenze cambiano continuamente, quindi bisogna sempre restare sul pezzo e tenersi informati sui nuovi trend.

Conclusioni

Considera nurturing email è una strategia successiva da applicare alla lead generation. L'obiettivo dell'inbound marketing è quello di offrire una soluzione ad un problema che un cliente ha e l'email nurturing rappresenta un'ottima strategia in questo senso.

Per sapere di più sull'email marketing, puoi trovare risposte a tutte le tue domande nell’ebook gratuito sottostante che ti spiegherà passo passo come pianificare le mail. Ti basterà cliccare la CTA sottostante per scaricarlo.

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