User Generated Content: cosa sono e come sfruttarli nel marketing

Con il termine User Generated Content si fa riferimento a tutti quei contenuti che sono stati creati direttamente dagli utenti e poi postati online. In che modo possono essere utili alle aziende questi contenuti?

Per rispondere a questa domanda è opportuno fare un piccolo salto indietro, precisamente nel 2005, anno in cui nacquero i primi User Generated Content, chiamati anche UGC.

Con la “democratizzazione” della tecnologia anche semplici utenti senza particolari conoscenze e competenze informatiche potevano produrre e creare diverse tipologie di contenuti per poi postarli sul web.

La qualità magari non era estremamente professionale, ma ciò che maggiormente interessava era l'autenticità e la veridicità dei contenuti. L’UGC catturò presto l’attenzione delle aziende che, oltre ad apprezzare la facilità di diffusione e condivisione dei contenuti, iniziarono ad interessarsi anche alla loro fluidità comunicativa.

L’UGC nel marketing ha fatto rapidamente breccia e oggi qualsiasi azienda che voglia imporsi non può ignorarlo. Le strategie aziendali stanno andando verso la direzione dell’inbound marketing, che attrae in maniera del tutto naturale gli utenti con contenuti di qualità, coinvolgenti e pertinenti ai loro interessi. E cosa c’è di più naturale di un contenuto generato autonomamente da un semplice consumatore?

Conosciamo meglio cosa sono gli User Generated Content e come sfruttarli al meglio per la tua strategia aziendale.

Il significato di User Generated Content

Come specificato gli UGC sono contenuti creati direttamente dagli utenti e possono essere: foto, video, podcast, testi, articoli, meme ecc. da pubblicare online per renderli fruibili a tutti.

Si possono pubblicare gli User Generated Content su Instagram, Facebook, Twitter, TikTok e su qualsiasi altro social. Proprio i social network hanno dato una spinta straordinaria agli UGC, stimolando gli utenti a produrre e creare sempre più contenuti.

Oggi chiunque può produrre un contenuto personalizzato, come un video, una diretta live o un articolo, per esprimere un parere o per raccontare l’esperienza avuta con un prodotto, un servizio o un brand.

E questa è sicuramente la parte più interessante per le aziende, che possono così implementare la loro strategia di content marketing con una serie di contenuti “esterni” che danno un impulso positivo al brand e generano un passaparola fruttuoso.

Le caratteristiche principali degli user generated content

La creatività e l’originalità sono le caratteristiche principali degli UGC, anche se gli utenti per creare i loro contenuti partono da idee e temi già conosciuti, per poi aggiungere qualcosa di loro. Il doppiaggio di una scena famosa di un film è solo uno dei tanti esempi che si possono fare di UGC. Da evidenziare che gli stessi utenti si stanno specializzando sempre di più, sia nell’uso di tecniche sopraffine che di strumenti innovativi all’avanguardia, creando così contenuti di ottima fattura e qualità pur senza aver percorsi di studi specifici alle spalle.

Sono comunque 3 i tratti distintivi di un UGC:

• Pubblico: ogni contenuto creato deve essere fruibile gratuitamente per qualsiasi utente e deve essere veicolato tramite una piattaforma accessibile a tutti;
• Unico: benché un contenuto può trattare lo stesso argomento di un altro, deve comunque essere originale al 100% e non una scopiazzatura di uno che è già stato prodotto;
• Non finalizzato alla monetizzazione: i contenuti non devono essere creati da professionisti che intendono monetizzare, ma da semplici utenti o consumatori che lo fanno principalmente per diletto, hobby o passione.

Perché gli utenti creano contenuti?

Ma perché gli utenti sono diventati prosumer, cioè produttori e consumatori nello stesso tempo? I motivi possono essere tanti ma, come specificato, un ruolo importante lo hanno giocato i nuovi strumenti digitali facili da utilizzare e accessibili per tutti.

Questo pluralismo della comunicazione ha anche cambiato il rapporto tra clienti e aziende, che finora a poco tempo era nettamente a favore delle seconde. Gli utenti capiscono che possono far parte del gran carrozzone mediatico e, in una certa misura, influire addirittura sul processo produttivo dei brand.

Milioni di utenti impiegano il loro tempo libero per creare contenuti per avere non tanto un ritorno economico, ma piuttosto di affiliazione, di appartenenza e anche di popolarità.

In altri casi gli UGC sono contenuti realizzati gratuitamente da creativi e professionisti in cerca di visibilità, nella speranza di ottenere un contratto o di avviare una collaborazione con qualche brand.

E poi gli UGC possono essere impiegati anche all’interno di strategia aziendali che prevedono la retribuzione del creativo. In questi casi è utile avere un buon CRM, per conoscere meglio il proprio pubblico di riferimento e catalogarlo per poi offrire contenuti realmente utili in base alle proprie buyer personas.

User Generated Content: esempi concreti

Per avere una panoramica più ampia analizziamo nello specifico alcuni esempi concreti di UGC.

I primi esempi di contenuti creati dagli utenti in realtà risalgono ad oltre un secolo fa ed esulano dall’ambiente digitale. Negli anni ‘70 dell’Ottocento fu realizzato l’Oxford English Dictionary, cioè il dizionario inglese, con il contributo di madrelingua inglesi che inviavano sommari e voci compilate alla direzione del dizionario.

Più o meno con lo stesso concetto è nato Wikipedia, dove chiunque può dare il suo contributo tramite il principio democratico della partecipazione e della collaborazione soprattutto a scopo informativo ed educativo. Una sorta di generosità digitale che in fondo contraddistingue tutti gli UGC.

Altri utenti si dilettano invece a scrivere guide Tripadvisor, condividendo con altri viaggiatori le loro esperienze di viaggio e fornendo utili consigli sugli hotel e sui ristoranti più convenienti o sulle mete più belle da visitare.

Un’ampia fetta di pubblico si diverte invece a creare meme, fondamentalmente per scopo ludico e di intrattenimento, da far girare in maniera virale sul web. Il solo fatto che quel meme sia diventato virale è una soddisfazione per chi ha generato quel contenuto.

Come sfruttare gli UGC per la propria strategia di marketing

Ma in che modo le aziende possono sfruttare gli UGC nelle strategie di content marketing? Prima di rispondere è opportuno capire perché gli UGC sono così importanti per i brand. Un utente che parla positivamente di un marchio risulta sicuramente molto più affidabile e attendibile rispetto ad un brand.

Questo è ovvio: un’azienda naturalmente propone contenuti autoreferenziali, quindi è normale che parli bene dei suoi servizi e dei suoi prodotti. Se questa cosa viene fatta da un utente chiaramente diventa tutto molto più credibile.

Bisogna poi considerare che per un brand stendere un piano editoriale con contenuti coerenti e ben fatti è tanto importante quanto dispendioso in termini economici e di energie.

Per questo motivo sempre più aziende stanno integrando gli UGC nelle loro strategie di marketing, sfruttando principalmente i social come canale di comunicazione.

Come avviare una strategia di UGC? Si può chiedere ad esempio ai propri clienti di scattarsi foto e selfie con i prodotti di un’azienda, da condividere poi sui social per avviare un passaparola virale preferibilmente con un hashtag.

Oppure si può chiedere ai propri clienti di raccontare l’esperienza avuta con un prodotto o un servizio, magari con un semplice scatto, un articolo o un video. In questo modo si passa dallo storytelling, cioè il racconto di una storia, allo storydoing, cioè la creazione di una storia.

Questa strategia, considerando le abitudini d’acquisto dei Millennials e della Generazione X che amano essere resi partecipi, contribuisce a fidelizzare il cliente che si affeziona sempre di più a quel brand creando così engagement che è la chiave del successo per ogni azienda. Cresce anche la community di riferimento, a tutto vantaggio della visibilità del brand.

Non mancano chiaramente i dubbi e le domande. Il contenuto generato è realmente in linea con la filosofia aziendale? Il contenuto realizzato è davvero originale? Cosa fare se un domani i creatori del contenuto rivendicano diritti d’autore?

Tutti problemi che possono essere risolti con una strategia ben studiata, magari con l’ausilio di HubSpot CRM per conoscere meglio le aspettative e le preferenze del proprio pubblico.

Gli user generated content e i contest per coinvolgere gli utenti

Le aziende devono quindi stimolare gli utenti a produrre contenuti propri e, in tale ottica, i contest rappresentano un’ottima soluzione. In tal caso si parla di Contest User Generated Content, vale a dire un qualsiasi tipo di contest che spinge gli utenti a pubblicare contenuti, video o foto con l’hashtag ufficiale del brand.

Bisogna poi mettere in palio un premio, che può essere un regalo o un buono sconto, per stimolare gli utenti non solo a partecipare ma anche a coinvolgere amici, parenti, colleghi e familiari.

Le aziende ottengono così maggiore visibilità e, contemporaneamente, grazie ai contenuti gratuiti aumentano notevolmente la loro brand awareness. Gli stessi utenti vengono coinvolti in un’attività dell’azienda in modo divertente e hanno anche la possibilità di vincere un simpatico gadget o un premio interessante.

Una soluzione win-win che convince e che fa contenti tutti: aziende e clienti.

Conclusioni

La User Generated Content riveste ancora più importanza se vista nell’ottica della lead generation, una strategia che “nutre” gli utenti con contenuti di valore e pertinenti con l’obiettivo di ottenere contatti di qualità.

Questo approccio, se integrato con intelligenza nella strategia aziendale, dimezza le spese per il content marketing e aumenta il numero di contatti e di potenziali utenti senza sforzi eccessivi.

Proprio perché la lead generation riveste una grande importanza per ogni strategia aziendale, compresa la User Generated Content, puoi approfondire il discorso scaricando gratuitamente e leggendo l’ebook disponibile a fondo pagina.

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