Cos'è la disintermediazione commerciale e quale il nuovo ruolo del venditore B2B

Cos'è la disintemediazione commerciale che la nostra epoca sta vivendo? E come può adattarsi il venditore in questo nuovo mondo?

Nei mercati B2B le sfide che il venditore deve superare sono tante, in particolare se alla ricerca di partner e punti vendita all'estero. Quali sono le difficoltà che deve affrontare per trovare nuovi clienti nell'epoca della disintermediazione, quando tutti possono con pochi clic avere accesso ad informazioni su prodotti e aziende?

La diffusione dei new media e delle app consente un accesso a beni servizi mai visto prima.

La Rete, in tutte le sue sfaccettature, ha consentito ad un pubblico sempre più vasto di avere diretto accesso a beni e servizi (oltre che alla conoscenza di informazioni e all’esercizio di opzioni) una volta preclusi nell’immediato.

Questa ampia disponibilità di informazioni mette a disposizione del cliente le informazioni sul prodotto in una fase antecedente a quella della visita del commerciale con la conseguenza che quando il venditore si presenta dal potenziale cliente, questo non potrà piu' parlare solo del prodotto, già conosciuto sul web, ma dovrà elaborare nuovi argomenti di promozione del suo prodotto.

Con l'avanzare della disintermediazione, cambia il proprio metabolismo in quanto le informazioni tra imprese, scambiate in modo digitale, possono essere acquisite dalle stesse istantaneamente, e tale immediatezza diviene la variabile chiave per avere successo negli affari.

L'utilizzo del web, consentirebbe a qualsiasi azienda di raggiungere l'impresa cliente con un sistema di vendita diretto, rivoluzionando così tanto la catena dell'approvvigionamento quanto quella della distribuzione, almeno così come conosciute fino ad oggi.

Cos'è la disintermediazione commerciale

La disintermediazione è il processo tramite il quale vengono eliminati i filtri tra due utenti che comunicano. Questo succede perché con lo sviluppo del commercio elettronico, delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione c’è la possibilità di accedere a contenuti informativi fino a prima riservati agli specialisti del settore.

Le imprese hanno la possibilità di operare in una nuova economia, basata sulla digitalizzazione dei dati aziendali, della conoscenza (Knowledge) e delle informazioni su prodotti, servizi e comportamento dei clienti, siano essi acquisiti che potenziali.

Per il venditore significa solo una cosa: un'enorme perdita di potere nella fase di primo contatto con le aziende. Non è più lui ad avere le porte del "paradiso", non è più lui quello che mostra tutte le novità del suo settore. Il suo prospect le sa già, molto prima che lui provi a contattarlo.

Cosa cambia per le aziende?

Con l'avvento del digitale, le aziende traggono un beneficio in quanto la nuova comunicazione impone di stabilire relazioni aperte non solo con i centri di ricerca e di innovazione, ma anche con fornitori e clienti, soggetti di rilievo nel processo di ridefinizione dei modelli di business. Dal punto di vista aziendale, lo scenario produttivo del futuro, si basa su aziende dai confini porosi e knowledge based.

Più condivisione di informazioni tra partner porta a fare meno errori nel processo di vendita e ad impedire che un distributore porti il prodotto dove non serve.

La conoscenza diventa un elemento fondamentale per competere: la scarsità, la non replicabilità, la difficile acquisizione, consentono alle aziende di farne il loro vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.

Le aziende sono avvisate, sanno che dovranno affrontare il mercato con questo mezzo se vogliono essere competitive.

E per il venditore?

Non ribaltiamo il mondo: il venditore rimane una leva fondamentale per l'azienda, ma il suo ruolo cambia, non diminuisce, ma si modifica perchè deve arricchire i contenuti delle sue proposte.

I mercati e l’orientamento al cliente richiedono un’integrazione più stretta, delle attività intraprese dalle funzioni di marketing e di vendita. Da questa integrazione nasce una figura esperta del proprio mercato e del proprio specifico cliente, ma anche un professionista in grado di operare delle scelte e delle analisi di marketing quando se ne presenta le necessità.

Con queste basi il venditore può capire la vera necessità che il prodotto può risolvere, che va ben oltre la mera presenza sullo scaffale. Vi è una grande differenza tra ottenere degli ordini e stabilire una relazione con il cliente quando l’ottica è creare relazioni di lungo termine e non vendite a spot.

Come il venditore può cambiare il modo di approcciarsi al cliente

Il venditore deve ampliare il modo in cui vede il suo cliente, non è piu' sufficiente vendere il prodotto, ma erogare una serie di servizi collaterali che portano valore aggiunto alla vendita. Questo vale soprattutto se ci si rivolge a grandi clienti con cui è necessario impostare relazioni di vendita dove ci si scambia informazioni, richieste, problematiche sulla base delle quali poter costruire un'offerta di prodotto che porti alla decisione d'acquisto.

Da venditore a consulente

Il venditore non è piu' solo venditore, ma ha un ruolo piu' ampio, quello di consulente. Deve fornire servizi di tipo consulenziale ovvero finalizzati non solo a sviluppare il proprio business, ma quello del cliente. Deve offrire soluzioni per il cliente, da qui nasce l'affermazione: se il commerciale risolve un problema al proprio cliente questo non lo lascerà piu'.

Il venditore non può sentirsi affatto sminuito perché il suo ruolo viene amplificato, come abbiamo detto prima non è più considerato solo una forza vendite che deve realizzare un budget, ma diventa conoscitore profondo del suo settore.

Diventa una figura indispensabile per il cliente non tanto per la fornitura di prodotti ma per fargli delle “consulenze” di marketing utili se non indispensabili, per vivere nel mercato.

Spetta alle aziende mettere in risalto l’evolversi del ruolo, per evitare di avere venditori scontenti che potrebbero sentirsi sminuiti del loro usuale rilievo.

*Scritto da Alessandra Galvanin come esercizio di classe nell'ambito del corso di formazione Equasoft Web ADV novembre 2017

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