Le metodologie commerciali utilizzate dalla maggior parte delle aziende sono nate nel XIX secolo, o prima.Pensiamo alla cartellonistica stradale.
Le telefonate in azienda.
Le lettere che ti arrivano a casa.
Il commerciale che suona il campanello.
Il tentativo di creare relazioni partecipando a questo o a quell'evento per conoscere e far sapere.
Le aziende continuano a far lavorare i commerciali come se internet non fosse stato inventato. I commerciali si aggrappano alle pipeline e metodologie di vendita imparate dai loro maestri. Ma i clienti scivolano dalle mani e le performance peggiorano nel tempo.
Il sito web si utilizza per chi cerca i propri prodotti e servizi e si invitano i visitatori a contattare se hanno bisogno di maggiori informazioni o un preventivo.
Ma il mondo è cambiato: far finta che internet non abbia cambiato le persone (le abitudini, i pensieri, i comportamenti) non migliora le performance delle vendite del reparto commerciale.
Le persone sono mosse da motivazioni differenti rispetto a 20 anni fa, hanno obiettivi diversi e diversi sono i modi di relazionarsi con la loro rete di contatti. Inoltre sono cambiate anche le modalità in cui dialogano e con cui accedono alle informazioni. Il commerciale, per essere efficace, deve aver coscienza di questi cambiamenti e, ancora di più, sapere come gestirli.
Dal 2009 una nuova parola entra nel vocabolario del marketing e delle vendite: "inbound marketing" (l'inbound sales è la logica conseguenza).
Il commerciale inbound trasforma le vendite per presentare quello che le persone con le quali si relaziona vogliono. Si traduce nel fatto che il team commerciale basa l'intero processo della vendita sull'acquirente anzichè sull'atto della vendita e che l'intero processo di contrattazione è costruito attorno al contesto dell'acquirente.
Cosa significano queste due frasi?
1) Il team commerciale basa l'intero processo di vendita sull'acquirente anzichè sulla vendita
Se il commerciale non piò aggiungere valore alle informazioni che il cliente può trovare anche da solo online, allora il commerciale non ha più senso che continui a relazionarsi con il cliente. Per aggiungere un valore il commerciale deve partire dall'acquiente e capire in che stadio del "Buyer's Journey" si trova.
Il prospect potrebbe trovarsi nel primo stadio, quello della "Consapevolezza", ovvero potrebbe essere alla ricerca di soluzioni o opportunità, potrebbe essere alla ricerca di risposte su un determinato problema o pensiero che sta maturando.
Se si trova di fronte ad un potenziale cliente in questa fase, il commercaile dovrebbe cercare di capire cosa stanno cercando di descrivere quelle persone, i loro problemi, i loro obiettivi e sfide. Dovrebbe capire come decidono quando questo diventa prioritario per loro (inutile chiamarli se non lo è) e capire anche quali problemi o frustrazioni potrebbero dover affrontare se non fanno nulla al riguardo.
Oppure potrebbe essere nel secondo stadio, quello della "Considerazione", ovvero potrebbe aver definito in modo chiaro i suoi obiettivi e sfide e potrebbe essere deciso ad andare avanti per risolverli.
Qui le domande cambiano e il commerciale deve capire cosa vogliono sapere i prospect sulle varie soluzioni che risolvono determinati problemi, cosa valutano positivamente e cosa valutano negativamente, quali possono essere gli aspetti che fanno loro decidere che una soluzione è corretta per loro.
L'ultima fase in cui si possono trovare i prospect è la "Decisione": capito come risolvere una questione, cercano un fornitore per andare avanti.
Nell'ultima fase del funnel delle vendite, il commerciale dovrebbe chiedersi che preoccupazioni potrebbe avere il cliente quando valuta la sua azienda, quali altre aziende potrebbe valutare, chi coinvolgere nelle decisioni di acquisto, che aspettative potrebbero avere nelle soluzioni proposte e se la sua azienda è in grado di rispondere senza problemi.
Entrare in sintonia con il buyer persona - prospect, nei vari momenti di avvicinamento alle soluzioni aziendali è una condizione necessaria per il commerciale inbound, per il team vendite che vuole avvicinarsi ad un nuovo modo di gestire le relazioni commerciali.
Ed è così che il team commerciale costruisce un processo di vendita che aiuta l'acquirente nel suo Buyer's Journey. Il risultato è che il venditore e il cliente si sentiranno allineati, piuttosto che in contrasto, durante tutta la trattativa/processo di vendita/acquisto.
2) Il commerciale inbound personalizza l'intera esperienza della vendita sul contesto dell'acquirente
a. Identificazione
Commerciale tradizionale Commerciale inbound Il commerciale tradizionale è ignaro di quali acquirenti sono attivi nel Buyer's Journey e identifica tutti gli acquirenti come buoni per ricevere un'offerta. Perciò contatta tutti in modo del tutto casuale Dà la priorità agli acquirenti che sono attivi nel Buyer's Journey e utilizza tutti gli indizi a disposizione per determinare chi potrebbe aver bisogno del servizio
I venditori inbound usano gli indizi per determinare chi ha bisogno del loro servizio:
- trovano i blog che i loro acquirenti stanno leggendo
- trovano i gruppi di LinkedIn che i loro acquirenti frequentano e dove fanno domande
- seguono sui social gli opinion leader seguiti dai loro clienti
- contribuiscono al blog della loro azienda dando gli spunti con i quali avviano conversazioni con i loro clienti.
Solo dopo che tutti gli acquirenti attivi sono stati individuati, il venditore inbound si concentra sull'identificazione degli acquirenti passivi.
b. Connessione
Commerciale tradizionale Commerciale inbound
Il commerciale tradizionale concentra gli sforzi di prospezione sulle email e sui messaggi vocali a freddo, che mettono in risalto un miraggio generico e attirano l'acquirente con l'offerta di una presentazione del prodotto.
Il commerciale inbound entra con un messaggio personalizzato sul contesto dell'acquirente. Sviluppa la fiducia degli acquirenti mostrando un genuino interesse ad aiutarli.
Quando il venditore inbound trova un acqurente al telefono, identifica i suoi bisogni e cerca di essere d'aiuto più che pensare alla vendita.
c. Esplorazione
Commerciale tradizionale Commerciale inbound Il commerciale tradizionale va verso una modalità di presentazione dell'azienda e del prodotto nel momento il cui il prospect esprime interesse, ma è una presentazione generica, che delinea a tutti i potenziali acquirenti informazioni alle quali hanno già accesso. Il commerciale inbound va verso una modalità esplorativa quando un acquirente esprime interesse e sfrutta l'interazione per sviluppare ulteriore fiducia e scoprire gli obiettivi dell'acquirente attraverso una conversazione.
d. Consiglio
Commerciale tradizionale Commerciale inbound Il commerciale tradizionale consegna la stessa presentazione e gli stessi case history a tutti gli acquirenti e in modalità "pilota automatico" fornendo a tutti una presentazione standard. Il commerciale inbound adatta la presentazione al contesto dell'acquerente, sfruttando le informazioni raccolte durante il processo di esplorazione.
Le vendite inbound trasformano il commerciale per incontrare il modo in cui le persone comprano.
La forma mentis e la metodologia di lavoro stanno al primo posto in questo cambiamento. Ma senza utilizzare gli strumenti digitali oggi a disposizione diventa molto più difficile: conoscere le pagine viste del sito, sapere in real time ogni volta che un contatto apre una nuova email, poter inviare email in automatico quando il lead compie certe azioni sul nostro blog o sui nostri link... Per fare questo un software come HubSpot soccorre il team commerciale, offrendo strumenti e nuove possibilità per esplorare il commerciale inbound.
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Alcune informazioni sull'autore
Giovanni Fracasso
COO e CMO @ICT Sviluppo