Consigli per non sbagliare il Buyer Persona in una campagna marketing

Una delle paure più grandi per un uomo di marketing è vedere la sua strategia di marketing non avere successo.

Che si traduce col dover affrontare lo scontento (quando va bene) del responsabile o dell’azienda cliente se sei un’agenzia marketing/comunicazione.

C’e da dire che possono essere molteplici i fattori per i quali una strategia di marketing può non aver successo, ma uno degli errori più gravi è sbagliare il Buyer Persona al quale si vuole parlare e che stai cercando di intercettare.Sbagliare il Buyer Persona ignifica improntare tutta la strategia – cioè obiettivi, contenuti, budget, tempo… - verso un pubblico a cui non interessa la tua comunicazione e il tuo prodotto/servizio.

Con la conseguenza di allontanare il cliente giusto e avvicinare quello sbagliato.

Una volta definito l’obiettivo da raggiungere, il punto fondamentale è individuare il target in maniera puntuale, anche impiegando un po’ di tempo in più, se necessario, perché questo influenzerà il successo della campagna marketing e quindi il ritorno in termini di business.

Meglio perdere un po’ di tempo ora che un sacco di tempo dopo per aggiustare in itinere le falle della strategia.

Ecco qualche consiglio per non sbagliare nella scelta del pubblico della tua campagna di marketing:

1. Individua i NEGATIVE PERSONA (per escluderli)

Senza dubbio, in cima alla classifica bisogna considerare i Negative Persona. Chi sono?
Se i Buyer Persona sono i tuoi clienti ideali a cui indirizzare le azioni di marketing; i Negative Persona possono essere definiti come quelle persone che o non vuoi avere come clienti oppure non vuoi che vengano inclusi in questa specifica campagna perché pur rientrando in linea generale con le caratteristiche dei Buyer Persona positive, per alcuni particolari sai che non compreranno comunque il tuo prodotto o servizio. Faccio un esempio molto grossolano: se io produco pasta fresca all’uovo (senza altra specifica) e vendo alla GDO e il mio target sono i supermercati del Nord Italia che hanno un fatturato annuo di tot.; forse vorrò escludere quelli che sono votati ai prodotti vegani e magari faccio un pensiero per escludere anche quelli vegetariani dove non sempre sono ben visti prodotti non biologici. I vegani quasi sicuramente, i vegetariani forse anche, verosimilmente non acquisteranno il mio prodotto, quindi perché dovrei sprecare budget per attrarre questo particolare pubblico?!

Si, richiede maggiore lavoro che non identificare i soli Buyer Persona. Ma identificare anche i Negative Persona serve per affinare la campagna di marketing e a fare anche delle previsioni sul ROI un po’ più attendibili.
Senza pensare al tempo ed energie che si risparmiano in fase di creazione dei contenuti perché non dobbiamo inventarci strane acrobazie per quel pubblico che, sabbene rientri in linea generale nel target, in definitiva mai comprerebbe il prodotto.

Prova a partire col definire chi non sono i tuoi clienti (Negative Persona) e ti sarà più semplice individuare i Buyer Persona che vuoi.

2. Che fare con i clienti già acquisiti?

Anche i clienti già acquisiti potrebbero essere esclusi da campagne marketing che hanno lo scopo di trovare nuovi clienti.

Qui però si deve usare un po’ di prudenza perché dipende anche dall’obiettivo e dal tipo di cliente già acquisito. Cioè un conto è il cliente che hai da anni e col quale hai instaurato un rapporto di fiducia; un altro è il cliente acquisito da poco che magari ancora cerca soluzioni alternative alla tua proposta. Ecco che per i tuoi clienti “storici” puoi pensare ad una campagna diversa.
E dipende anche dai mezzi che andrai a scegliere per veicolare quei messaggi, es. e-mail, articoli sul blog, promozionali sui Social…

3. Evita di voler parlare a tutti...

Se alla domanda "qual è il target ?" senti rispondere "TUTTI", fermati un secondo e fai due chiacchiere con l’interlocutore. Cercare di conquistare tutti significa buttare via budget e risorse per una grandissima parte di pubblico che mai sarà interessato a quello che vuoi comunicare. Non succede spesso, ma ancora si sente dire che si vuole intercettare il maggior pubblico possibile, quindi meglio metterlo in chiaro. NO, non funziona così. "Tutti" non è possibile. Perché le persone non sopportano più essere interrotte da messaggio che non interessano e nei momenti meno opportuni, se tu azienda fai così, stai sicuro che la tua campagna di marketing non avrà il successo che speri.

Per approfondire questo argomento ti consiglio di leggere "Cos’è l’inbound marketing". Scoprirai che il pubblico non va bombardato di messaggi come fa il marketing tradizionale, ma va attratto con messaggi che lo interessano.

4. ...ma non restringere troppo il target

Per contro… attenzione anche a restringere troppo il target rispetto alle potenzialità del tuo business. Quindi esplora bene chi sono le persone che potrebbero essere interessate dalle tue proposte anche utilizzando le tue conoscenze sul prodotto stesso. Chi meglio di te lo conosce?

Guardare il prodotto da diverse sfaccettature, conoscerne in profondità caratteristiche e potenzialità, può rivelarsi utile per focalizzarsi su un certo gruppo di persone, magari una nicchia, ma se soddisfi un’esigenza, sta sicuro che verranno da te.

Altro esempio… lo yogurt fatto col latte di mandorla. Hai deciso che il tuo target sono donne dai 30 ai 55 di cultura medio alta, impegnate professionalmente, che fanno sport per tenersi in forma e preferiscono cibi biologici. Esiste anche un gruppo di persone che possono rientrare o anche no nel tuo target primario, ma che hanno problemi di allergia al lattosio. E queste persone possono essere sia uomini che donne che bambini, senza limiti di età né altri, ma accumunati dalla caratteristica di essere allergici al lattosio. Possono essere un altro tuo target? Sono una nicchia ma anziché comprare lo yogurt di soia, potrebbero acquistare il tuo yogurt.

In conclusione

Perdi un po’ di tempo in più all’inizio per profilare bene i tuoi Buyer Persona, cerca di conoscerli a fondo, fai ricerche, falli emergere dalla massa del pubblico che non vuoi o non ti interessa avere come cliente, e concentrati su di loro.

Crea per loro contenuti, informazioni, fornisci aiuto, professionalità e tutto ciò che può conquistare la loro fiducia verso l’azienda e il prodotto.

Da qui al diventare nuovi clienti il passo potrà essere breve.