Microcopy: come aumentare le conversioni con le parole

Le persone che navigano in Internet, su ecommerce, landing page o siti informativi, hanno la necessità di trovare subito quello che cercano, senza perdere tempo. Questo non vuol dire essere svogliati o pigri, ma semplicemente essere abituati alla velocità del mondo virtuale e alle nuove tecnologie che spesso sembrano leggerci nel pensiero. In questo contesto i microcopy hanno un ruolo fondamentale: catturare l’utente, spingerlo a fare delle azioni, migliorare la sua User Experience e implementare le strategie di inbound marketing.

I microcopy possono riguardare call to action, bottoni di conferma, messaggi guida e tanto altro. Questi contenuti devono far capire subito cosa fare e rendere la navigazione all'interno del sito agevole per l’utente.

Per fare un esempio semplice, se in una pagina trovo il pulsante con scritto “compila il form”, è chiaro che cliccando finirò su una scheda da compilare con dei dati.

In questo articolo vedremo nel dettaglio cosa sono i microcopy e come costruirli tenendo presente l’usabilità da un lato e le conversioni dall’altro.

Scopri come solo poche parole possono fare la differenza.

Cos’è il micro-copywriting e perché lascia il segno?

Poche parole indispensabili: così potrebbe essere definito il micro copywriting. Ma questo non l’unico aspetto che caratterizza un copy efficace sul web.

Un sito web accattivante esteticamente, può di certo attrarre gli utenti. Ameranno il tuo sito, ma se si perderanno tra le pagine senza trovare quello che cercano lo abbandoneranno immediatamente (anche se si tratta della pagina più bella del web). Attraverso il microcopy una pagina web diventa intuitiva e gli utenti riescono ad orientarsi senza mai perdere la strada.

Il microcopy, quindi, si riferisce a frasi pensate per guidare l’utente, semplificare il suo percorso, creare fiducia, convincere a fare qualcosa e raccontare il brand o il prodotto.

Se ti chiedi come farlo efficacemente, ecco alcune caratteristiche da tenere in considerazione:

• Breve e coinciso: deve contenere solo le informazioni fondamentali ed utili per raggiungere l’obiettivo, che nella maggior parte dei casi è un click o ottenere dati;
• Puntuale e immediato: le parole devono essere posizionate in modo da essere facilmente trovate (deve essere impossibile non vederle);
• Essere originale: un pulsante “invia” è in grado di stupire, far sorridere o emozionare? Per far funzionare un microcopy bisogna usare creatività e saper osare;
• Formattato alla perfezione: non devono esserci errori e deve seguire lo stile e la formattazione della pagina;
• Deve parlare agli utenti: non basta dare delle indicazioni, un microcopy deve rivolgersi all’utente aggiungendo un tocco personale e diretto.

Una stringa di parole, usata nel modo giusto, può fare la differenza e portare un potenziale cliente a concludere un acquisto, continuare a leggere, iscriversi ad una newsletter, oppure abbandonare la tua pagina per un tuo concorrente.

Il Microcopy è conosciuto anche come UX Writing, che rappresenta il completamento della UX Design: nonostante una grafica perfetta, se le parole non sono giuste le conversioni crolleranno.

I microcopy si usano in diversi casi, di seguito abbiamo cercato di riassumere gli utilizzi più frequenti:

• Messaggi di conferma: un’acquisto andato a buon fine o la conferma di un'iscrizione ad una newsletter;
• Istruzioni per l’uso: cosa fare e come utilizzare una piattaforma, un'app o altro;
• Voci del menù: indicare con esattezza cosa trovare e dove;
• Caricamenti di pagina: messaggio che compare nelle pagine di attesa;
• Campi di form: indicazioni di riempimento di una scheda da compilare con i dati;
• Pagine con errori 404: indicare cosa fare se si apre questa pagina;
• Pulsanti e Call To Action: usare le parole giuste per convertire gli utenti in clienti.

In tutti questi casi è di fondamentale importanza usare un testo che sia in grado di spiegare all’utente cosa sta accadendo e cosa deve fare. L’utente non si sentirà mai abbandonato, ma sarà guidato ad interagire con il sito web.

Altro aspetto importante, da non sottovalutare, è l'attinenza con la grafica e le immagini. Una foto o un’immagine deve supportare il messaggio che stai comunicando. Per fare un esempio, la pagina di errore del sito di Hubspot è accompagnata da un cuore spezzato. Questa immagine, senza troppe spiegazioni, sostiene il copy, comunicandoci che la pagina non esiste.

Tutto questo può sembrare facile, ma in realtà non lo è. Trovare le parole giuste può essere complicato. I microtesti sono piccoli e preziosi poiché spesso sono proprio loro i protagonisti delle decisioni che le persone prendono.

Microcopy per migliorare l’usabilità e le conversioni

Come abbiamo sottolineato in precedenza i microtesti possono trovarsi ovunque in un sito web. La loro creazione deve essere pensata durante lo studio dell’interfaccia utente per realizzare un prodotto omogeneo e funzionale. Ecco qualche suggerimento per migliorare l'usabilità e aumentare le conversioni con poche parole al posto giusto:

• Anticipa i bisogni degli utenti e elimina le loro ansie: fai dei test e verifica se nel sito ci sono dei messaggi che confondono i visitatori;
• Il tuo linguaggio deve essere umano, anche se usi l’intelligenza artificiale: se usi un chatbot le sue risposte devono essere il più possibile umane. Crea empatia e stimola la fiducia verso l’azienda;
• Crea percorsi semplici e non annoiare gli utenti: se per raggiungere il tuo obiettivo ci sono più step da fare, semplificali il più possibile con microcontenuti che invitano a proseguire;
• Scegli un Tone of Voice e attieniti a quello: conosci i tuoi utenti e parla il loro linguaggio;
• Personalizza i messaggi: l’utente che si trova sul tuo sito devi pensare che stai parlando proprio a lui. Fallo sentire unico e speciale;
• Associa il testo all’immagine giusta: la sinergia con l'immagine può rendere ancora più forte il messaggio.

Lo scopo di un buon copy è ovviamente aumentare le conversioni, quindi spingere l’utente ad una determinata azione. Le parole devono aiutarlo a seguire il giusto percorso e a compiere l’azione che vogliamo.

Per scrivere il testo giusto e ottenere risultati, occorre fare molta attenzione e conoscere bene gli utenti ai quali ci rivolgiamo. Nel web esistono microcopy che nascondono insidie, celando costi nascosti, proponendo prove gratuite che si trasformano a pagamento oppure spingendo l'utente verso iscrizioni inconsapevoli.

Questo porta gli utenti ad essere diffidenti: la sfida dei microcopy è conquistare la fiducia delle persone con pochi caratteri.

Esempi di microcopy

Se apri per la prima volta Netflix, cosa comunica la pagina a chi non è ancora abbonato? Il messaggio è breve, diretto e conciso: senza limiti, ovunque e puoi disdire quando vuoi. Due semplici frasi che sottolineano la qualità del servizio e l’assenza di brutte sorprese.

Questo è un esempio di microcopy che funziona.

Uno dei segreti per realizzare microtesti efficaci è immedesimarsi negli utenti: se fossi io a navigare in quel sito cosa vorrei sapere? Cosa mi farebbe sentire sicuro?

Un ruolo importante, infatti, è giocato anche dall’empatia: mettersi nei panni degli altri e comprendere i loro bisogni. Questo ci fa capire che le paroline magiche sono fondamentali quando stiamo per concludere un acquisto oppure quando siamo finiti in una pagina che non esiste più.

Per misurare la validità, anche nei microcopy, si utilizzano i test A/B, che permettono di testare simultaneamente due versioni (o anche di più) di un testo per determinare quale è più efficace nel raggiungimento dell’obiettivo, anche in riferimento ai dati demografici e all’impatto a breve e lungo termine. Se hai attivo un progetto Hubspot puoi analizzare in qualsiasi momento le conversioni e il rendimento di una pagina, così da apportare le modifiche necessarie, capendo inoltre quale variante del tuo A/B test funziona meglio.

Se cerchi qualche esempio di utilizzo di microcopy, di seguito ne indiremo alcuni:

• Far scaricare un app o vendere qualcosa (senza troppi giri di parole). Satispay va subito al sodo e dice che usare la sua app è una scelta intelligente, anche se non lo scrive fa intuire che non usarla sarebbe da stupidi;
• Eliminare l’ansia post acquisto, anche con ironia. Privalia, dopo la conclusione di un acquisto invia una mail spiritosa, sottolineando la scelta giusta con applausi;
• Call To Action semplice e diretta. “PayPal ti semplifica la vita”: questo è il messaggio che l’azienda usa per far compiere l’azione;
• Iscrizioni senza stress. Trello, invita a registrarsi sottolineando sin da subito che è GRATIS! Questo elimina ogni dubbio.

Questi sono solo alcuni esempi, di come aziende importanti sono riuscite a catturare utenti e a rassicurarli creando una User Experience senza problemi.

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