Lead generation funnel: come classificare i contatti

I contatti con cui interagisce un’azienda sono diversi tra loro e presentano una differente propensione all’acquisto. Senza un tracciamento delle loro caratteristiche e una classificazione, sarebbe impossibile per qualunque impresa ottimizzare la gestione dei propri contatti.

Con questo scopo, si definiscono una serie di stage per suddividere i lead in base al loro livello di coinvolgimento con l’azienda.

La classificazione dei contatti risulta indispensabile per identificare le diverse azioni che devono intraprendere i reparti di marketing e sales. Infatti, siccome la qualità dei lead varia man mano che procedono nel loro percorso, entrambi i team devono essere in grado di modificare le modalità di interazione con essi, per fornire continuamente dei contenuti di valore e invogliarli sempre più all’acquisto.

Per classificare i lead sarà anzitutto fondamentale determinare delle specifiche azioni compiute dai contatti che permettano all’azienda di identificare lo stadio di appartenenza di ciascuno di loro, selezionando così i messaggi adeguati ad avere una comunicazione efficacie e il momento in cui dovranno essere promossi allo stadio successivo.

In base alle considerazioni fatte finora, è evidente la necessità di coordinamento tra i dipartimenti di sales e marketing per raggiungere un comune accordo nel delimitare i diversi stadi e nel definire le responsabilità di ogni gruppo. Un corretto allineamento tra i reparti permette al team di marketing di avere a disposizione tutte le informazioni sui contatti necessarie per le loro campagne pubblicitarie, e inoltre aiuta a prevenire dei passaggi di responsabilità prematuri, assicurando che solamente i lead qualificati entrino in contatto con il team di sales.

Vediamo ora come vengono classificati i contatti e le principali caratteristiche dei diversi stage.

Subscriber

Utenti del sito web o di social aziendali che decidono di iscriversi alla newsletter o al blog per ricevere periodicamente nuovi contenuti e notizie sull’azienda. In questo stadio sono presenti i contatti che hanno compiuto il loro primissimo passo all’interno del processo di vendita, quindi l’obiettivo del reparto marketing deve essere di stabilire con loro una relazione a lungo termine, fornendo dei contenuti che li invoglino a proseguire nel loro percorso di acquisto.

Lead

Subscribers che interagiscono frequentemente con l’azienda, ad esempio visualizzando le e-mail e la pagina web, e che decidono di fornirle informazioni personali più dettagliate (dati anagrafici e recapiti) per poter scaricare un ebook o registrarsi ad un evento online. I lead dimostrano quindi di essere interessati nei contenuti offerti dall’azienda e di volerli ricevere volontariamente, tuttavia non sono ancora stati sottoposti ad un processo di qualifica per comprenderne le intenzioni di acquisto.

Marketing Qualified Lead (MQL)

Lead ritenuti qualificati da parte del team di marketing come potenziali clienti poiché presentano un maggior livello di coinvolgimento rispetto agli altri, e che sono quindi da passare al reparto sales. La qualifica di un lead può essere determinata, ad esempio, tramite corrispondenza del contatto con il buyer persona (cliente ideale) dell’azienda, oppure attraverso un processo di lead scoring, che assegna un punteggio al lead a seconda delle interazioni che ha avuto con l’azienda. La presenza di un margine di discrezione permette ad ogni azienda di avere un diverso concetto di qualifica di un lead in base alla propria strategia e agli accordi interni.

Sales Qualified Lead (SQL)

Lead considerati dal reparto sales come qualificati in quanto esprimono concretamente il loro interesse nel procedere all’acquisto del prodotto/servizio. Rappresentano quindi gli utenti pronti ad essere contattati dal team di sales per ricevere un’offerta. Come per i Marketing Qualified Leads, il processo di qualifica di un Sales Qualified Lead può variare da un’azienda all’altra. Un contatto può entrare in questo stadio seguendo normalmente la catena di lead nurturing oppure saltando tutti gli step precedenti, nel caso sia chiara la sua volontà di effettuare l’acquisto sin dalla prima interazione con l’impresa.

Opportunity

Prospetti qualificati che hanno interagito direttamente con il reparto sales e che si differenziano dagli altri poiché presentano tre caratteristiche: un problema da risolvere, un effettivo interesse nel risolverlo, e l’adeguatezza del prodotto/servizio offerto alle loro esigenze. Questo stadio rappresenta l’ultimo passo prima di poter ottenere un ritorno economico dalle attività di lead nurturing. Sfortunatamente, non vi è certezza che l’opportunità si trasformi in cliente, dato che potrebbe rivalutare le sue intenzioni di acquisto o, peggio, decidere di rivolgersi ad un competitor.

Customer

Contatti che hanno completato l’acquisto e che sono quindi clienti dell’azienda. Il compito dell’impresa, tuttavia, non è concluso: è infatti fondamentale fornire ai clienti assistenza post-vendita per assicurarsi che siano soddisfatti della loro decisione di acquisto. In questo modo, si aumenta il tasso di fidelizzazione dei clienti e si instaura con essi una relazione a lungo termine.

Evangelist

Clienti talmente appassionati ai prodotti/servizi offerti dall’azienda da promuoverli spontaneamente, esprimendo il loro apprezzamento tramite tutti gli strumenti di comunicazione a loro disposizione. Essi rappresentano l’obiettivo finale della strategia di marketing aziendale poiché favoriscono la crescita del brand, senza la necessità di investimenti aggiuntivi. Inoltre, risultano fonti credibili sul mercato, in quanto vengono percepiti come figure esterne all’azienda e quindi imparziali e veritiere.

Conclusioni

La classificazione dei lead è un elemento chiave per la strategia aziendale. L’obiettivo consiste nel dotare l’azienda di strumenti utili a identificare quali contatti debbano essere gestiti dal reparto marketing, tramite attività di lead nurturing, e quali invece siano da assegnare al sales per concludere le vendite.

Particolare attenzione va dedicata al passaggio tra MQL e SQL, in quanto rappresenta un cambio di gestione del lead tra i due reparti, di conseguenza è necessario che ci sia un chiaro accordo tra i team nel delimitare i due stadi.

È importante sottolineare che la linearità del percorso seguito dai contatti è solamente il caso ideale: un lead potrebbe tornare ad uno stadio precedente a causa di un suo ripensamento o di una errata qualifica. Per un eventuale approfondimento, leggi l’articolo “Da funnel a flywheel: l’evoluzione del processo di sales e marketing”.

I vantaggi che si ottengono definendo correttamente i diversi stadi dei contatti sono molteplici:

• selezionare i lead di maggior valore su cui concentrare gli sforzi;
• massimizzare i tassi di conversione;
• migliorare l’efficienza del processo di acquisizione clienti;
• aumentare il tasso di fidelizzazione.

Inoltre, si fondano le basi per l’utilizzo di un software di Customer Relationship Management (CRM), che permette di effettuare analisi più approfondite sui contatti dell’azienda e raffinare ulteriormente l’intero processo di vendita.

Come spesso accade, anche il processo di vendita non sarà mai completo e richiederà una continua revisione nel tempo per offrire la migliore customer experience possibile.

Se all’interno dell’azienda si raggiunge un chiaro accordo sulla classificazione dei contatti, si compie il primo passo verso l’allineamento dei reparti di sales e marketing, ma questo è solo l’inizio. Se ti interessa scoprire gli ulteriori step per giungere ad una totale collaborazione tra essi, scarica il nostro ebook gratuito!

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