Da funnel a flywheel: l’evoluzione del processo di sales e marketing

Il funnel di vendita è stato il metodo più utilizzato dalle aziende per rappresentare il processo di acquisizione di nuovi clienti, secondo cui i visitatori entrano “dalla cima dell’imbuto” e ne escono dal fondo nel momento in cui completano l’acquisto. Il sistema ha effettivamente funzionato bene nel corso degli anni, tuttavia di recente ha incontrato molti problemi nell’adattarsi al comportamento mutevole dei consumatori. Essi, infatti, svolgono ricerche sul prodotto, sono più informati e hanno delle aspettative sempre maggiori, soprattutto per quanto riguarda l’esperienza di acquisto.

Potrebbe sembrare che l’unica conseguenza, seppur preoccupante, sia una diminuzione dei tassi di conversione, ma ciò che impatta maggiormente sul successo dell’azienda è l’opinione negativa che questo modello suscita nei clienti e la successiva condivisione con i conoscenti e sui canali online. Infatti, i feedback in rete influiscono enormemente sulla qualità del prodotto e sulla reputazione aziendale percepite dai consumatori. Come conferma una ricerca svolta da HubSpot, l’81% degli intervistati si fida maggiormente dei consigli dei conoscenti che dei messaggi delle aziende.

Il difetto del funnel di vendita consiste nel considerare i clienti come un elemento passivo, senza tener conto del potere che essi possiedono nello sviluppo potenziale del business aziendale: un cliente soddisfatto, tramite il passaparola, favorisce l’ingresso di altri potenziali clienti nell’orbita dell’azienda.

Per ovviare a queste problematiche e al conseguente disallineamento tra clienti e azienda, HubSpot ha proposto un nuovo modello: il “flywheel” (letteralmente, volano).

Flywheel: cos’è e come funziona

Il flywheel è un modello sviluppato da HubSpot per spiegare come una positiva customer experience impatti sulla crescita dell’azienda attraverso un incremento dei referral e un’ottimizzazione delle vendite. Si richiama il concetto di volano, cioè un elemento meccanico paragonabile ad una ruota ad elevata efficienza in grado di immagazzinare energia rotazionale. Seguendo questa analogia, è possibile identificare tre caratteristiche che influiscono sulla quantità di energia accumulata:

• Velocità di rotazione: proporzionale allo sforzo compiuto dall’azienda per raffinare i propri processi interni e le strategie di lead generation, con l’obiettivo di migliorare la customer experience.
• Forza di attrito: costituita dagli elementi che compromettono una esperienza positiva del cliente durante il processo di acquisto, dovuta principalmente alla discontinuità percepita a causa della mancanza di allineamento tra i reparti a contatto con il cliente (marketing, sales, service).
• Dimensioni: più è grande la ruota, e quindi il business aziendale, maggiore è il numero di promoters che il processo è riuscito a generare. Questi conferiscono ulteriore forza per velocizzare la rotazione del flywheel.

L’incremento dell’energia accumulata dal flywheel corrisponde ad una crescita aziendale, di conseguenza il successo di un’azienda dipende da come essa è in grado di modificare le proprie strategie di business in considerazione di questi tre elementi.

La chiave del modello flywheel consiste nel focalizzare gli sforzi di tutti i reparti sul miglioramento della customer experience, dal momento in cui il consumatore entra in contatto con l’azienda fino alla post-vendita. In questo modo, si genera un rapporto di fiducia che incentiva il cliente a promuovere il brand e lo invoglia ad effettuare un ulteriore acquisto, continuando ad apportare energia al sistema senza che sia necessario un particolare investimento. Le persone sono quindi al centro del flywheel, mentre i team di marketing, sales e customer service lavorano in sinergia per poterli soddisfare.

Sfortunatamente, non tutte le ciambelle escono con il buco: è possibile che ci siano dei clienti insoddisfatti e che quindi producano attrito contrario alla velocità di rotazione, rallentando la crescita dell’azienda. È importante che questi non vengano ignorati e che si facciano tutti gli sforzi per migliorare la loro esperienza, riducendone il più possibile il malcontento.

Entriamo ora maggiormente nel dettaglio sul funzionamento del modello flywheel. Si evidenziano tre fasi principali: Attract, Engage e Delight.

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Modello Flywheel di HubSpot

• Attract: attrarre verso l’azienda (principalmente sulla pagina web aziendale) visitatori nuovi e qualificati, fornendo loro dei contenuti specifici e utili per rispondere alle loro domande e risolvere i loro problemi. Lo scopo è di suscitare interesse nel consumatore per invogliarlo a conoscere meglio l’azienda, senza però esercitare pressioni su di esso.
• Engage: stabilire una relazione solida e duratura con i prospetti qualificati che permetta di far emergere le loro esigenze, problemi e motivazioni, così che l’azienda possa creare contenuti personalizzati per risolverne le difficoltà e generare fiducia nel cliente. Questa relazione positiva rende i lead più propensi a rivolgersi all’azienda e non ai competitor nel momento in cui saranno pronti all’acquisto.
• Delight: continuare a supportare i clienti anche dopo la vendita, fornendo loro un servizio di alta qualità e contenuti aggiuntivi per migliorare la loro customer experience. Ciò aumenta la probabilità che essi condividano la loro esperienza con altri consumatori, diventando sostenitori della crescita dell’azienda.

Ogni fase del flywheel è associata ad un diverso stadio del processo di vendita, ma tutte sono incentrate sull’aiutare i prospetti a raggiungere i loro obiettivi. Siccome un cliente felice genera energia per il volano, il suo successo corrisponde al successo dell’azienda.

Differenze tra funnel e flywheel

Vediamo ora le principali differenze tra i modelli funnel e flywheel per comprendere meglio perché si è resa necessaria questa evoluzione e come quest’ultimo prevalga sul primo.

• Linearità vs. Circolarità: il funnel è puramente un meccanismo di conversione dei lead in clienti, con l’unico obiettivo di generare un maggior numero di vendite. I clienti sono considerati un output, un risultato della strategia aziendale, quindi una volta terminato il loro percorso con l’acquisto del prodotto/servizio non hanno nessuna influenza sul resto del funnel. Nel flywheel, i clienti sono il centro del sistema e rappresentano un input di energia per favorire la crescita dell’azienda, quindi l’intento è di stabilire con loro una relazione a lungo termine. La spinta dovuta ad una vendita non si esaurisce nel momento in cui i clienti concludono l’acquisto, ma rimane in circolo grazie alla fidelizzazione di essi e alla promozione del brand che ne deriva.
• Divisione vs. Coesione: il funnel prevede una chiara suddivisione di compiti e responsabilità tra i reparti di marketing, sales e customer service, generando diversità di obiettivi e complicando la comunicazione interna all’azienda. Queste discontinuità sono percepite dai clienti e si riflettono in una scadente customer experience, creando attrito che rallenta la crescita del business. Il flywheel rimuove queste barriere per incentivare l’allineamento tra i tre team, in modo che essi cooperino per raggiungere un unico obiettivo: soddisfare il cliente. Ogni gruppo ha diverse competenze, ma ciascuno fornisce il proprio apporto per garantire la massima qualità del servizio.
• Awareness vs. Delight: nel funnel, gran parte degli investimenti sono dedicati a campagne pubblicitarie che mirano a creare consapevolezza del prodotto nei consumatori per attrarne il maggior numero verso l’azienda. La relazione però termina nel momento dell’acquisto e tutti gli sforzi compiuti per “nutrire” il cliente vanno persi. Nel flywheel, l’obiettivo è di deliziare i clienti offrendo una migliore customer experience, quindi ci si concentra sul soddisfare le loro esigenze. La comunicazione rimane aperta anche dopo la vendita per continuare a supportare i clienti e mantenerli nel sistema.

Integrazione dei due modelli

Da ciò che è stato detto finora è evidente che il flywheel sia il modello più appropriato per rappresentare la totalità delle forze che influiscono sulla crescita aziendale. Il funnel però può ancora fornire il proprio apporto, quindi, invece di sostituire un modello con l’altro, la scelta migliore è di integrarli.

Il funnel rimane incentrato sull’incremento dei ricavi, curandosi dell’efficacia dei processi interni dell’azienda. Questo modello permette di avere una chiara visione di tutti gli step che compiono i prospetti, consentendo all’azienda di selezionare le azioni migliori da intraprendere per ciascuno di essi. Si analizzano i tassi di conversione tra gli stadi del processo di acquisizione clienti per identificare eventuali criticità e per adottare le relative contromisure.

Il flywheel si focalizza sui clienti stessi, aiutandoli a raggiungere i loro obiettivi per far sì che siano talmente entusiasti della loro relazione con l’azienda da diventarne promotori. Per soddisfare i clienti è imperativo che non siano presenti discontinuità nel percorso, quindi il modello incentiva l’allineamento di marketing, sales (questi due settori vengono inoltre uniti nel concetto di s-marketing) e customer service.

L’integrazione dei due modelli consente all’azienda di prestare l’adeguata attenzione sia al raggiungimento dei suoi obiettivi che all’esperienza dei clienti in un’ottica di lungo periodo.

Conclusioni

I consumatori moderni hanno il pieno controllo sul processo di vendita: effettuano le decisioni di acquisto tramite le informazioni che raccolgono per conto loro e non si concentrano più solamente sui messaggi delle aziende. Diventano quindi fondamentali il passaparola e i consigli dei conoscenti, che rappresentano una fonte esterna credibile per valutare la qualità delle aziende.

Il modello di marketing che più si adatta ai comportamenti dei consumatori è il flywheel: una ruota ad alta efficienza che immagazzina energia e che rappresenta la crescita dell’azienda, dove il fulcro sono i clienti stessi. L’energia viene immessa nel sistema grazie alla promozione del brand da parte dei clienti soddisfatti, quindi il compito dei reparti di marketing, sales e customer service è di cooperare per minimizzare l’attrito e fornire la migliore customer experience possibile.

Il flywheel permette all’azienda di considerare l’influenza dei consumatori sulla crescita del business, in modo che questa abbia una visione più globale per raffinare le proprie strategie e massimizzare il ritorno economico. Inoltre, assicura un allineamento interno verso lo stesso obiettivo: fornire un’esperienza positiva ai clienti per continuare a far girare la ruota.

In fin dei conti, le aziende che si affidano al modello flywheel hanno un bel vantaggio rispetto alle altre: non sono le sole a contribuire alla loro crescita, ma hanno il supporto di tutti i loro clienti.

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