Greenwashing marketing: i rischi di questa strategia per le imprese

Oggi l’ecologia è un valore importante, anzi fondamentale, e i consumatori nella scelta dei prodotti considerano anche l’attenzione all’ambiente. Come fare a riconoscere le realtà davvero green da quelle che sono solo coperte da una pennellata di verde?

Un fenomeno sempre più frequente negli ultimi anni è il Greenwashing, un termine che indica le aziende, le istituzioni e le organizzazioni che usano strategie promozionali e di inbound marketing, finalizzate a costruire un'immagine ingannevolmente positiva sotto l’aspetto dell’impatto ambientale.

In questo modo, il consumatore ecosostenibile viene attratto da un aspetto non reale e potrebbe essere invogliato ad acquistare prodotti o servizi fidandosi di un racconto “farlocco” di sostenibilità ambientale nei processi produttivi o nei prodotti. Nei casi più gravi quest’atteggiamento delle aziende ha la finalità di nascondere all’opinione pubblica gli effetti negativi per l’ambiente imputati alla propria attività.

“Se fidarsi è bene, ma non fidarsi è meglio”, in questo articolo cercheremo di capire come riconoscere le false aziende verdi che adottano politiche di greenwashing.

Esempi di Greenwashing tra le aziende che hanno fatto scalpore

Come emerge da un articolo del Corriere della Sera che analizza il fenomeno del Greenwashing in Italia, il 42% dei nostri connazionali non si fida delle azioni green delle aziende. La ricerca evidenziata è di The Fool, e afferma che il greenwashing è il primo disincentivo all’acquisto dei prodotti di un marchio per quasi un italiano su due.

Molti pensano che la sostenibilità sia diventata una moda e per rispondere alle esigenze dei consumatori cadono nel greenwashing. Ad apparire sostenibili senza esserlo sono stati anche brand importanti che purtroppo hanno visto scendere la loro green reputation a causa di una pubblicità ingannevole.

Ecco qualche esempio celebre:

• Marketing ingannevole della Coca Cola: il noto marchio della bevanda più famosa al mondo nel 2021 è stato citato in giudizio dall’Earth Island Institute, accusato di pubblicizzarsi come sostenibile, mentre è una delle aziende più inquinanti al mondo, la principale produttrice di rifiuti plastici generando 2,9 milioni di tonnellate all’anno. Sotto accusa soprattutto le iniziative “Every Bottle Back” e “World Without Waste”
• Falsi Claim Green di Eni: nel 2021 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha emesso un provvedimento contro il colosso energetico italiano per greenwashing. In particolare sono stati accusati di usare claim ingannevoli relativi a “ENIdiesel+”, presentato come diesel bio, green e rinnovabile, con addirittura la possibilità di abbattere le emissioni di CO2 fino al 40%;
• Scarsa chiarezza sulla sostenibilità di H&M: nel 2019, il marchio svedese è stato accusato dalla Norwegian Consumer Authority di pubblicità ingannevole. Ad essere esaminata è stata la collezione Conscious, identificata e pubblicizzata dall’azienda come Green. In realtà H&M non darebbe informazioni precise sull’effettiva sostenibilità di questi prodotti;
• Illusoria pubblicita di San Benedetto: nel 2010 l’azienda italiana è stata multata per avere presentato nelle promozioni la sua bottiglia di plastica come amica dell’ambiente. Le indagini hanno rilevato che i pregi ambientali riportati erano di gran lunga superiori alla realtà;
• Uso di legname abbattuto in modo illegale per Ikea: nel 2020, l’azienda che si fa baluardo della sostenibilità, è stata incolpata da Earthsight di aver utilizzato legno abbattuto in maniera non legale. Il legname, proveniente dall'ucraina, era stato abbattuto senza rispettare le norme sulla provenienza, in particolare abbattendo alberi senza le necessarie valutazioni di impatto ambientale e disboscando oltre i confini autorizzati.

Alcune aziende investono più capitali in comunicazione per mostrarsi il più green possibile che nelle pratiche stesse. L’ecosostenibilità diventa solo di facciata e si riduce in un modo semplice per guadagnare di più.

Le aziende conoscono davvero i rischi del falso green?

Un’azienda, attraverso strategie di Greenwashing può ottenere consensi, ma il gioco vale la candela?

Nel momento in cui vengono svelate le vere intenzioni e l’ingannevolezza della promozione, l’immagine verrà offuscata. Le pratiche di greenwashing possono, infatti, arrecare gravi danni alla reputazione del marchio e alla sua competitività nel mercato.

Crederesti ad un’azienda che ti ha detto di essere sostenibile, invece non lo è affatto?

L’affidabilità e la fiducia crollano sia nei confronti del consumatore che degli investitori a causa della poca trasparenza e di comportamenti non responsabili.

Per questo, le aziende stanno imparando a stare attente alla propria attività di marketing e se vogliono presentarsi come sostenibili stanno cercando di esserlo per davvero.

Greenwashing come riconoscerlo: quando un prodotto non è davvero green

Capire se ci si trova di fronte a pratiche di greenwashing non è sempre semplice a causa della poca trasparenza delle aziende. Ma ci sono dei particolari ai quali si può fare attenzione per smascherare i falsi green.

Ecco alcune cose che devi considerare prima di scegliere un’azienda per le sue politiche ecosostenibili:

• Assenza di prove: un’azienda si vanta di essere sostenibile, ma mancano esempi pratici, certificazioni o dati accessibili;
• Informazioni imprecise: i dettagli sul prodotto in questione sono vaghe o parziali;
• Non lasciarti fuorviare dallo spot: utilizzare il colore verde o frasi ad effetto nascondono spesso trappole;
• Usare la rete e App: ci sono sia siti che app che permettono di conoscere all’istante la reale impronta ecologica dell’azienda.

Greenwashing o green marketing?

Quando si dichiara di essere sostenibili bisogna fare attenzione a non fare false promesse. Nel campo dell’ecommerce oggi si presta molta attenzione alle questioni ambientali e a seguire azioni virtuose per ridurre l’inquinamento ed i materiali non riciclabili.

L’ecommerce sostenibile offre notevoli vantaggi:

• Risparmio energetico;
• Attrarre più utenti e fidelizzarli;
• Aumento della rispettabilità del brand;
• Accedere ad agevolazioni fiscali.

Una strategia all’insegna della sostenibilità, quindi, non ha benefici solo sull’ambiente che ci circonda, ma comporta importanti vantaggi per il business stesso in termini di immagine e notorietà del brand, vantaggio competitivo e riduzione dei costi nel lungo periodo.

Questi aspetti positivi sono tali se la sostenibilità è effettiva e non fittizia. Se si pratica il greenwashing tutte le azioni avranno l'effetto contrario. Le false aziende verdi, infatti, hanno durata breve e sono penalizzate dai clienti che le abbandonano facendo anche una cattiva pubblicità.

Come difendersi dall’ambientalismo di facciata

Ma allora quali sono le azioni pratiche per difendersi?

Proteggersi dal greenwashing diventa sempre più complesso, anche per un vuoto normativo che la disciplina. Ma la crescente attenzione per il mondo green a causa delle catastrofi ambientali ha portato le istituzioni ad occuparsene, considerando il greenwashing al pari della pubblicità ingannevole.

Oltre alle azioni europee, che vedremo in seguito, in Italia il fenomeno è salvaguardato dall’Autorità Garante della Concorrenza e Del Mercato (AGCOM). Questo ente ha iniziato una battaglia contro le aziende che usano strategie di Greenwashing inserendo, anche nomi di brand noti, in una lista nera.

Altra novità importante è l’inserimento nel Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale dell’articolo 12, che prevede la verifica di ogni claim a tema green e ne regolamenta la veridicità.

La prima sentenza di Greenwashing in Italia è del novembre 2021 da parte del tribunale di Gorizia che ha accolto il ricorso presentato dalla società Alcantara nei confronti dell’azienda Miko. Questa azienda si pubblicizzava come “amica dell’ambiente”, “scelta naturale” e “microfibra ecologica”. Tutti claim riconosciuti come pubblicità ingannevole.

Anche il Web rappresenta una valida difesa all'ambientalismo di facciata. La rete permette di raccogliere informazioni e di entrare in siti che denunciano il greenwashing, come il Fatto Alimentare e Green Wikia.

Le azioni dell’’Europa contro il Greenwashing

La tutela dal Greenwashing, in Europa, è assicurata dalla Tassonomia Ue. Si tratta di un catalogo che classifica e definisce quali sono le attività economiche che possono essere qualificate come sostenibili.

Bisogna sottolineare che di recente, l’Ue è stata fortemente criticata per la volontà di inserire nello strumento della Tassonomia il gas naturale e l’energia nucleare come investimenti sostenibili. Questa pratica, inserita nell’ambizioso progetto del Green Deal europeo, ci allontana dalla transizione ecologica e disincentiva gli investimenti verso fonti energetiche alternative e poco impattanti.

Nonostante questo la battaglia contro il Greenwashing sembra dare i suoi frutti. Ogni Stato europeo ha emanato normative specifiche per affrontare il problema e si moltiplicano le sentenze. Ecco due tra gli esempi più interessanti:

• In Spagna nel 2009 è stato emanato il Còdigo de Autorregulaciòn sobre argumentos ambientales en comunicaciones comerciales, che inserisce i principi di veridicità e oggettività nelle promozioni commerciali.
• In Francia il governo ha recentemente introdotto una sanzione, in forza della quale le imprese accusate di greenwashing e ritenute responsabili di pubblicità ingannevole saranno multate con una sanzione pecuniaria di importo fino all’80% del costo totale della campagna pubblicitaria ingannevole, con l’obbligo di correzione.

Conclusioni

Ora che sai tutto sul Greenwashing poi capire l'importanza della sostenibilità ambientale per un’azienda. L'impatto ambientale è un valore da non sottovalutare, anzi si tratta di un aspetto che può sancire il successo di un’azienda… soprattutto se è reale.

E’ fondamentale essere onesti con i propri clienti e mettere in atto anche poche azioni sostenibili senza rischiare di cadere nel greenwashing.

Il nostro consiglio è quindi di evitare investimenti in un marketing "furbo" perché in un mondo ipercompetitivo, passare dalle stelle alle stalle è questione di un attimo. Investire in software, come possono essere i CRM, e pratiche di inbound marketing serie e non di facciata, rispettando gli ideali dei tuoi clienti, può veramente essere un vantaggio competitivo per la tua impresa.

E' molto difficile così cadere in basso perché la relazione con un cliente deve essere come quella tra due persone: vera e deve basarsi sulla fiducia da parte di tutti e due i soggetti. Solo così i clienti saranno fidelizzati e non avrai conseguenze economiche nella tua impresa (l'implementazione di un crm infatti serve a questo).

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