Perché i social non possono essere uno degli asset digitali della tua azienda

Gennaio 2021: i sostenitori di Trump assaltano Capitol Hill e ci scappano morti e feriti. Facebook e Twitter sospendono gli account dell'ormai ex presidente degli USA per impedirgli di divulgare ulteriori pensieri e parole sul tema del passaggio di consegne, delle elezioni e di tutto il resto.

Beh, dopo questo cappello, potreste chiedermi "e che ce ne importa? Siamo qui per capire, come promesso dal titolo, perché le nostre aziende non dovrebbero avere i social network al centro della strategia di crescita digitale".

La gestione dei commenti nella vostra pagina aziendale

E la risposta, in realtà, sta tutta in questa introduzione. Un passo indietro, proviamo ad andare su una situazione più famigliare.
A molto di voi sarà capitato di avere una pagina di Facebook aziendale e gestire una pubblicità, una sponsorizzata all'interno della piattaforma ADS. E a più di qualcuno sarà capitato di avere persone che si inseriscono nei commenti di quel post sponsorizzato per dire "il loro pensiero": il prodotto x della tal azienda è meglio di questo, ma come fate a pubblicizzare un prodotto che costa così tanto, io non lo comprerei mai... etc... Ovvero una serie di commenti, non sempre giustificati, che "remano contro" al messaggio pubblicitario che avete sponsorizzato, con l'obiettivo di vendere i vostri prodotti o far conoscere la vostra azienda.
Cosa succede quindi? Avete un messaggio pubblicitario che nello spazio dei commenti si porta dietro il seme della delazione, con il risultato che il vostro sforzo economico per dare lustro a prodotti o azienda viene "sporcato" da questi commenti decisamente fuori luogo.
Quindi li cancellate. Probabilmente bloccate anche i geni che li hanno scritti, sentendosi in dovere in dire sempre la loro, per non averli più in mezzo alle scatole.
Il che è corretto: non siamo in una pubblica piazza e non siete su Facebook per raccogliere le opinioni del mondo "ad canis cazzum", ma per incrementare il fatturato della vostra azienda (in qualche maniera).

Potremmo immaginare che fareste la stessa cosa se arrivassero commenti razzisti, che incitano all'odio o messaggi etico-politici molto lontani dalle corde della vostra immagine aziendale.
E continuerebbe ad essere corretto. Parliamo della vostra pagina, del vostro tempo o di quello di risorse che vengono pagate con uno scopo, della vostra promozione, della vostra tattica di marketing.

Facebook è la grande pagina aziendale di Facebook

Mi fa sempre un po' sorridere l'ingenuità di chi si appella alla democrazia, alla libertà di pensiero, alla libera espressione dei bisogno dell'individuo... parlando di un social network.

I social network non sono nulla di tutto ciò: sono piattaforme che costano un sacco di soldi di sviluppo e mantenimento che delle aziende mettono in piedi con lo scopo di far dialogare/incontro persone per i più vari motivi. Questi saranno dettati dallo scopo del social network al quale ci riferiamo. Ora, tra i social che mi vengono in mente, non mi sovviene uno che abbia lo scopo di dire, fare, condividere tutto quello che gli esseri umani hanno in mente.
E le aziende che stanno dietro a questi social network non sono decisamente associazioni filantropiche che hanno lo scopo di divulgare la democrazia, che sostengono la libertà di parola o qualunque altro scopo che vi immaginate al mattino.

Parimenti alla vostra pagina aziendale, se contengono contenuti che incitano all'odio o anche, semplicemente, sono lontani dai valori di base che quell'azienda si è data, possono arrogarsi il diritto di cancellare quello che vogliono. Se non vogliono essere additati come quelli che danno sfogo, visibilità e cassa di risonanza alle accuse - invero non dimostrate - di brogli elettorali nell'elezione del presidente dagli USA da parte del presidente uscente, sono liberissimi di farlo, anzi, dal loro punto di vista fanno anche "bene".

Magari per qualcuno è esagerato quando viene bloccato un account di Facebook di un politico perché in una trasmissione è stato portato a cantare, con troppa leggerezza "Faccetta Nera" ma è semplicemente l'opinione di questo qualcuno, contro l'opinione di chi detta le regole sui contenuti di quel social network.

Un po' come fate voi con la vostra pagina aziendale quando arrivano commenti "dissonanti" rispetto al messaggio al quale volete legare la vostra azienda.

Ripetiamolo: i social non sono la pubblica piazza dove la democrazia diventa il baluardo e la libertà di parola il concetto portante totalitario.

Io proprietario di una pagina aziendale su Facebook posso cancellare i commenti che non sono in bolla con i miei valori aziendali.

Io che ho un gruppo su Facebook posso scegliere di buttare fuori chi voglio, quando voglio e anche senza alcuna motivazione, non infrango nessuna legge o regolamento.

Io che ho un profilo personale posso bloccare chiunque mi dia anche solo leggermente fastidio o mi stia antipatico, impedendo a questa persona di leggere quello che scrivo e quello che condivido.

I nostri spazi personali sono più "dittature" che agorà destinate al dialogo.

Ora, non c'è alcun motivo che queste piattaforme diano spazio a gente che la pensa in maniera diametralmente opposta ai valori di ogni società che sta dietro ai canali social o, peggio, che continuino a dare spazio a persone che secondo loro non stanno certamente facendo il bene del mondo.

Non siamo qui a parlare di democrazia ma di aziende

A me pare abbastanza chiaro perché non potete immaginare che la vostra azienda costruisca sui social un pilastro portante della comunicazione, perché non si possa ritenere la pagina di Facebook o l'account di Twitter un asset di valore, determinante, per lo sviluppo della propria strategia di comunicazione.

Infatti non siamo qui a parlare di democrazia, stiamo parlando di business.

La pagina su Facebook non è tua.
Facebook non è tuo.
Un cambio dell'algoritmo minimale fa la differenza tra esistente e scomparire per qualunque contenuto.
Non sai cosa sarà Facebook domattina.

Sopratutto: la tua azienda non è un influencer che - giocoforza - non può prescindere dai social per la sua esistenza.

Insomma, il tuo asset aziendale non è certamente la pagina di Facebook o di Linkedin ma è il tuo sito, il tuo blog, la tua app... insomma elementi che sono intimamente tuoi, sui quali hai il pieno controllo.

Lo ripetiamo da anni: mettere in piedi una strategia digital che porti valore, ti aiuti a crescere e acquisti valore nel tempo deve concentrarsi su elementi che puoi mettere a cespite, a valorizzare, giustificandolo. Il grande valore di un'azienda (anche di Facebook e Google, sì...) sono i dati (e le autorizzazioni per trattarli).
Perchè per la vostra dovrebbe essere diverso?

Non puoi essere schiavo e rincorrere i social senza una strategia più ampia. Ma potrei dire lo stesso di Google e la famigerata SEO: non puoi pensare che sia tutto li. Se Google ti banna o cambia qualcosa nei risultati delle ricerche, può crollare una certezza sul quale si era costruito un impero.

Sono canali di distribuzione che devi usare per portare la gente all'interno dei tuoi asset di valore...

Vabbeh mi sto per incanalare in uno spippolone che parla di asset di inbound marketing, di valore, di contenuti di valore. Evito (se volete capirne di più su che macchina metterei in piedi mi chiamate/contattate, non era questo il senso di questo articolo): volevo solo iniziare l'anno con un pensiero cosciente di marketing a cui dovrebbe portarti la vicenda Trump di gennaio 2021.

Buon anno :)