"Shopify non si indicizza bene come Magento o SFFC".

Nel 2025 mi ha scritto un brand su Magento, una bella realtà, un progetto interessante, con potenziale alto. A un certo punto nella conversazione arriva la frase: "però Shopify non si indicizza bene, no?"

Ho risposto con calma...Ma dentro di me ho pensato: siamo nel 2025, davvero c'è ancora gente che butta la sua fede su una piattaforma che mi ha datoi il pane negli ultimi anni, grazie alle migrazioni da Magento a Shopify fatte?

Questo mito circola almeno dal 2017, quando aveva anche una sua logica, e da allora non è stato aggiornato. Nel frattempo Shopify ha completamente ribaltato la situazione, e oggi su quasi tutti i parametri SEO tecnici rilevanti batte sia Magento che Salesforce Commerce Cloud.

Quello che segue è un'analisi punto per punto, pensata per chi gestisce un ecommerce e deve capire dove si annidano davvero i problemi, senza affidarsi a opinioni di seconda mano.

1. CDN e delivery: la base di tutto

Il CDN, Content Delivery Network, è la rete di server distribuiti geograficamente che serve i file del tuo sito agli utenti dal nodo più vicino a loro. È uno dei fattori più impattanti sulle performance percepite, e di conseguenza sui Core Web Vitals.

Shopify include Cloudflare, uno dei CDN più performanti al mondo, senza configurazione e senza costi aggiuntivi. Ogni risorsa statica (immagini, CSS, JavaScript) viene automaticamente cachata e servita dal nodo geograficamente più vicino all'utente. Non devi fare nulla: funziona dal primo giorno.

Su Magento la situazione è diversa. Il CDN non è incluso: devi sceglierlo, configurarlo e pagarlo separatamente. Le opzioni più comuni sono Fastly e Cloudflare, ma l'integrazione richiede competenze tecniche specifiche e una configurazione attenta. Farlo male, o non farlo affatto, si traduce direttamente in TTFB alti (Time To First Byte, il tempo che passa tra la richiesta del browser e il primo byte ricevuto dal server) e in pagine che caricano lentamente per gli utenti fuori dall'area geografica del server principale. Nella pratica, molti siti Magento che incontro non hanno un CDN configurato correttamente, o ce l'hanno ma con regole di cache mal impostate che ne azzerano i benefici.

SFCC include Fastly, quindi parte da una posizione migliore di Magento su questo punto. Il problema è che l'ottimizzazione delle regole di cache e la configurazione avanzata rimangono a carico del team tecnico, e non sempre vengono affrontate con la cura che meritano.

2. Core Web Vitals: LCP, INP e CLS

I Core Web Vitals sono le metriche con cui Google misura la qualità dell'esperienza utente su una pagina. Dal 2021 sono un fattore di ranking ufficiale. Le tre metriche principali sono LCP (Largest Contentful Paint, quanto tempo impiega il contenuto principale a renderizzarsi), INP (Interaction to Next Paint, la reattività della pagina alle interazioni dell'utente) e CLS (Cumulative Layout Shift, quanto si sposta il layout durante il caricamento).

Shopify 2.0 ha introdotto un'architettura basata su sezioni e blocchi JSON che produce pagine strutturalmente più leggere rispetto ai temi precedenti. Le immagini vengono compresse e convertite automaticamente in formato WebP, il lazy loading è nativo, e il JavaScript è caricato in modo asincrono per default. Il risultato è che un sito Shopify ben costruito raggiunge il verde sui Core Web Vitals senza interventi straordinari.

Magento è storicamente il peggior performer su questo fronte. Le ragioni sono strutturali: è una piattaforma PHP con un'architettura complessa che genera pagine pesanti di default. Per ottenere buoni CWV su Magento servono interventi come la configurazione di Varnish come cache full-page, l'ottimizzazione del server PHP-FPM, la minificazione e il bundling di CSS e JavaScript, la gestione del critical CSS e del lazy loading. Tutti interventi tecnici che richiedono competenze specifiche, tempo e manutenzione continuativa. Senza questi interventi, i siti Magento tendono ad avere LCP sopra i 4 secondi e INP critico, specialmente su mobile.

SFCC ha performance variabili che dipendono in misura determinante dall'implementazione. I cartridge custom, che sono i moduli con cui si personalizza SFCC, possono introdurre JavaScript pesante e blocchi di rendering che degradano significativamente i CWV. Ho visto siti SFCC con performance eccellenti e siti SFCC con performance disastrose: la differenza stava quasi sempre nella qualità dell'implementazione frontend, non nella piattaforma in sé.

3. robots.txt: l'obiezione storica

Fino ad agosto 2021, il robots.txt di Shopify era fisso e non personalizzabile. Questo era l'argomento preferito di chiunque volesse criticare le capacità SEO della piattaforma, e in quel contesto aveva senso: non poter controllare cosa i crawler potevano o non potevano indicizzare era una limitazione reale.

Dal 2021 questa limitazione non esiste più. Il file robots.txt è completamente personalizzabile via Liquid, il linguaggio di templating di Shopify, e si può modificare direttamente dall'editor del tema. Puoi bloccare sezioni del sito, disabilitare la scansione di URL con parametri specifici, gestire l'accesso dei diversi user agent in modo granulare.

Su Magento il robots.txt è personalizzabile nativamente, ed è configurabile anche dal pannello di amministrazione. Il problema non è la piattaforma ma l'uso che se ne fa: è comune trovare siti Magento con un robots.txt che blocca accidentalmente sezioni importanti del catalogo, o che non blocca URL generati dalla navigazione a faccette che producono migliaia di varianti di pagina inutili per i crawler.

Su SFCC la personalizzazione del robots.txt è vincolata al Business Manager, il pannello di controllo della piattaforma, e le opzioni sono più limitate rispetto a Shopify o Magento. Interventi di personalizzazione avanzata richiedono lo sviluppo di cartridge specifici.

4. Sitemap XML

La sitemap XML è il documento che comunica ai motori di ricerca quali URL del sito devono essere scansionati e indicizzati. Una sitemap ben strutturata accelera la scoperta dei contenuti nuovi e aiuta a gestire il crawl budget, ovvero il numero di pagine che Googlebot è disposto a scansionare in un dato periodo.

Shopify genera automaticamente una sitemap XML strutturata, aggiornata in tempo reale ogni volta che viene aggiunto o modificato un contenuto. La sitemap è suddivisa per tipo di contenuto: prodotti, collezioni, pagine, articoli del blog. Non richiede configurazione, è sempre aggiornata e viene automaticamente inviata a Google Search Console se collegata.

Su Magento la sitemap non è automatica: va configurata nel pannello di amministrazione, e spesso viene impostata con una frequenza di aggiornamento troppo bassa (settimanale o mensile) che rallenta la scoperta dei nuovi prodotti. In molti casi viene gestita tramite estensioni di terze parti, aggiungendo un altro elemento di complessità e di potenziale malfunzionamento.

Su SFCC la sitemap è generata automaticamente ma non sempre in tempo reale: l'aggiornamento dipende dalla configurazione del job di sistema che la rigenera, e in alcuni setup viene eseguito solo una volta al giorno. Per siti con catalogi che cambiano frequentemente, questo può ritardare l'indicizzazione dei nuovi contenuti.

5. Gestione degli URL duplicati

Il contenuto duplicato è uno dei problemi SEO più comuni negli ecommerce. Si genera quando lo stesso contenuto (o contenuto molto simile) è accessibile da URL diversi, creando confusione per i motori di ricerca su quale versione debba essere indicizzata e posizionata.

Su Shopify il caso più noto era la doppia URL dei prodotti: un prodotto poteva essere raggiunto sia da /products/nome-prodotto che da /collections/nome-collezione/products/nome-prodotto. Shopify ha risolto questo problema gestendo automaticamente il tag canonical, che indica ai motori di ricerca quale sia l'URL preferita, verso la versione /products/. Le varianti di prodotto (taglie, colori) hanno anch'esse canonical gestiti automaticamente per evitare che ogni combinazione generi una pagina separata indicizzabile.

Su Magento il problema degli URL duplicati è strutturalmente più complesso. La navigazione a faccette, quella con i filtri per colore, taglia, prezzo, materiale, genera potenzialmente migliaia di combinazioni di URL uniche che i crawler tendono a scansionare sprecare crawl budget prezioso. La soluzione standard prevede la configurazione del parametro di canonicalizzazione nel pannello di Magento, l'uso del robots.txt per bloccare gli URL con parametri, o l'implementazione di soluzioni come Klevu o Algolia per la navigazione filtrata. Tutte soluzioni che funzionano, ma che richiedono una progettazione deliberata e una manutenzione nel tempo.

Su SFCC i canonical sono gestiti, ma gli URL con parametri di sessione o di tracking (un problema tipico delle piattaforme enterprise) richiedono attenzione specifica. Le pipeline e i controller custom possono generare URL non canonicalizzati se non sviluppati con cura.

6. Dati strutturati e schema.org

I dati strutturati sono markup inseriti nel codice HTML che aiutano i motori di ricerca a comprendere il contenuto di una pagina e a visualizzarlo nei risultati di ricerca in formato arricchito: stelle di valutazione, prezzo, disponibilità, breadcrumb. Non sono un fattore di ranking diretto, ma migliorano il click-through rate dai risultati di ricerca, che a lungo termine influenza il posizionamento.

Shopify 2.0 integra nativamente schema.org per i tipi più rilevanti per un ecommerce: Product (con price, availability, aggregateRating), BreadcrumbList e Organization. Il markup è presente di default nei temi ufficiali e nei temi di qualità, senza bisogno di configurazione aggiuntiva.

Su Magento i dati strutturati non sono nativi: vanno implementati tramite estensioni come Amasty SEO o Mageworx Schema Markup, oppure sviluppati custom. Il rischio concreto è che le estensioni non siano aggiornate alle ultime specifiche di schema.org, che vadano in conflitto tra loro, o che producano markup non valido che Google ignora o penalizza. È molto comune trovare siti Magento con errori nel markup strutturato visibili direttamente in Google Search Console.

Su SFCC i dati strutturati sono sostanzialmente assenti out of the box. Vanno sviluppati integralmente come cartridge custom, il che significa costo di sviluppo, tempi e una dipendenza permanente dal team tecnico per qualsiasi aggiornamento.

7. Redirect 301 e manutenzione SEO quotidiana

I redirect 301 sono i reindirizzamenti permanenti che informano i motori di ricerca che una pagina si è spostata a un nuovo URL. Sono fondamentali durante le migrazioni, quando si cambiano URL di prodotti o categorie, e ogni volta che si rimuove una pagina che aveva backlink o traffico organico. Un redirect 301 gestito male, o non gestito affatto, è traffico organico che si perde.

Su Shopify i redirect 301 si gestiscono direttamente dall'admin, nella sezione Navigazione, senza toccare codice e senza bisogno di uno sviluppatore. Si possono aggiungere singolarmente o importare via CSV per operazioni massive. È una delle funzioni più semplici e più utili della piattaforma dal punto di vista della manutenzione SEO quotidiana.

Su Magento i redirect si gestiscono dal pannello di amministrazione, ma nella pratica qualsiasi operazione non banale richiede accesso al server o l'uso di estensioni. Gli errori di configurazione dei redirect (loop di redirect, catene di redirect, redirect che puntano a pagine non esistenti) sono estremamente comuni e difficili da diagnosticare senza strumenti specifici.

Su SFCC la gestione dei redirect è notoriamente lenta e burocratica. Ogni modifica passa dal Business Manager e spesso richiede il coinvolgimento del team tecnico, con tempi che in alcuni casi si misurano in settimane. Per un ecommerce che aggiorna frequentemente il catalogo, questo è un collo di bottiglia serio.

La domanda che vale la pena fare

Quando un ecommerce manager mi dice che Shopify non si indicizza bene, la prima cosa che chiedo è: hai un audit SEO tecnico aggiornato del tuo sito attuale?

La risposta, quasi sempre, è no.

E quasi sempre, guardando il sito, emergono problemi concreti e non risolti: CWV nel rosso, URL duplicati non gestiti, dati strutturati non validi, redirect in catena, sitemap non aggiornata. Problemi che non dipendono dalla piattaforma in astratto, ma dall'esecuzione e dalla manutenzione nel tempo.

Il punto non è che Shopify sia perfetto per definizione. Il punto è che Shopify abbassa strutturalmente la complessità della SEO tecnica, riduce la dipendenza dagli sviluppatori per gli interventi di routine, e offre un punto di partenza molto più solido rispetto alle alternative enterprise. Nel 2025, con i Core Web Vitals come fattore di ranking consolidato e Google sempre più attento alla qualità tecnica dei siti, questo vantaggio strutturale si traduce in risultati concreti.

Se stai valutando un replatforming e vuoi capire dove si trovano davvero i problemi SEO del tuo sito attuale, possiamo farlo insieme prima ancora di parlare di piattaforme.