Graham Hawkins ha passato una vita a studiare e a divulgare metodo, teorie e pratiche che hanno a che fare con il mondo delle vendite e dei dipartimenti commerciali delle aziende.
Ultimamente si è interrogato su una questione centrale: oggi è ancora importante acquistare da un commerciale che conosci, ti piace e del quale ti fidi? La sua risposta? Non più.
Hawkins spiega di aver passato la sua intera carriera credendo che per vincere una trattativa commerciale bisognasse aver superato i 5 filtri dell’accquisto:
- Piacere: all’acquirente deve “piacere” il commerciale
- Fiducia: l’acquirente deve “fidarsi” del commerciale
- Credibilità: il commerciale deve essere “credibile”
- Interesse: l’acquirente deve essere “interessato” a quello che il commerciale dice
- Rilevanza: le informazioni date dal commerciale devono essere “rilevanti” per i bisogni dell’acquirente
“Nella prima parte della mia carriera - ricorda Hawkins - alla fine degli anni ’80 e i primi ‘90, questi 5 filtri dell’acquisto diventarono il punto focale e centrare di qualunque cosa io dicessi… Ora, non sono mai stato il più acuto della banda, ma ho imparato, con mia sorpresa, che anche quando si rispettavano queste 5 regole il cliente poteva scegliere il mio concorrente. Ma ho anche potuto vendere senza problemi anche quando il mio prodotto era di qualità inferiore e il mio prezzo superiore… semplicemente perché agli acquirenti piacevo e si fidavano di me più che del mio competitor”.
Questo era possibile allora - secondo Graham - perché si viveva in un’epoca di asimmetria informativa, quando gli acquirenti facevano affidamento quasi esclusivo sulla fiducia, in assenza di accesso alle informazioni e alle opinioni indipendenti.
Durante il periodo centrato sul venditore, l’acquirente era costretto a fare un salto delle fede, riponendo la propria fiducia nel fornitore. Purtroppo troppi commerciali hanno approfittato di questo squilibrio di potere e troppe volte sono state promesse cose agli acquirenti solamente per portare a casa il contratto.
Ecco cosa è cambiato rispetto all’epoca precedente secondo Graham Hawkins
1- La parità delle informazioni e l’epoca della trasparenza
Da quando gli acquirenti hanno accesso alle stesse informazioni dei commerciali, il gioco è cambiato. Per sempre. Gli acquirenti non hanno più bisogno di fare affidamento esclusivamente sulla conoscenza, simpatia o confidando nel fornitore, quando possono ottenere in modo facile qualsiasi tipo di opinione ed informazione sul prodotto o servizio che vogliono acquistare. Lo possono ottenere da chi non è di parte e che, magari, ha già avuto una precedente esperienza con questo venditore. Proprio per questo sono nati termini come “centrali del cliente. I “polli” sono arrivati al pettine e il commerciale ora non può scappare, perché ora tutti sanno le sue stesse cose.
2- Un modello dove il cliente “tira”
Proprio perché tutte le informazioni sono acquisibili dal cliente, ora il cliente ha il 100% del controllo. Tutti - o quasi - hanno sempre meno bisogno del commerciale per orientare le loro decisioni di acquisto. Questo porta verso un modello “pull”, in contrapposizione al modello “push” di spinta, che aveva prima il commerciale.
3- Processi decisionali guidati dai dati
Gli acquirenti ora cercano di evitare di essere spinti da qualsiasi commerciale, in particolare da un commerciale che ha tutto l’interesse nella vendita. Gli acquirenti hanno bisogno di essere seguiti nelle loro decisioni di acquisto comparando dati: dalle performance, alle opinioni degli altri.
4- L’advocacy indipendente*
Secondo BloomReach il 55% del B2C avvia ricerche di prodotti online su Amazon, rispetto al 28% che optano per un motore di ricerca. Gli acquirenti puntato a trovare, su Amazon, le recensioni indipendenti, di altri utenti che hanno acquistato quel prodotto. Indipendentemente che si tratti di Amazon o di un altro forum, gli acquirenti preferiscono oggi ottenere le loro informazioni da fonti indipendenti e imparziali, anche quando non conoscono, non sanno nulla delle persone che li fornisco o non ne hanno una conoscenza diretta.
Certo, ma nel B2B è differente, giusto?
Ma è vero?
Hawkins tocca un punto importante, un pregiudizio che aleggia nel mondo del B2B: “Sempre più acquirenti business che analizzo, dimostrano gli stessi modelli di acquisto ai quali si assiste costantemente nel B2C. Gli acquirenti hanno sempre preferito l’opinione di un collega, di un cliente, che suggeriva o bocciava un certo acquisto. Ora tutto è più facile anche per il B2B in questa età della trasparenza”.
Se ci si guarda intorno, ci sono prove evidenti di quanto questo cambiamento sia reale e stia avvenendo proprio ora. Un esempio portato da Hawkins è Atlassian, un venditore di software che nel 2016 ha fatturato 320 milioni di dollari senza un solo commerciale. Lo hanno fatto realizzando grandi prodotti che hanno raccolto la fiducia degli utenti e condividendo le esperienze d’uso e le opinioni dei clienti. Con le recensioni dei prodotti e alimentando le discussioni su web (con poche recensioni negative) Atlassian sta guadagnando un sacco di soldi. Scott Farquhar, il co-amministratore delegato, spiega: “I nostri clienti non vogliono perdere tempo con un commerciale, perché tutto quello che un commerciale potrebbe dire loro lo trovano sul sito web”.
Certo, molti diranno che è solo un esempio e ci sono un sacco di aziende che non ci riescono. Ma prova a parlare con i tuoi acquirenti B2B e cerca di capire quanto hanno bisogno di fidarsi del commerciale che tenta di vendere loro un prodotto. Cerca di capire - in modo sincero - se preferiscono un commerciale che prende dei soldi per convincerli a comprare un prodotto o se preferiscono leggere da soli opinioni indipendenti.
Provate a chiederlo, in primis, a voi stessi.
Quando cambiate operatore telefonico date ascolto a qualcuno che vi chiama all’ora di pranzo o decidete voi quando cambiare operatore e tariffa andando ad informarvi?
Se ci fosse un vero percorso di autoanalisi e di comprensione profonda di questi argomenti, il mondo del commerciale B2B cambierebbe in modo drastico.
“La fiducia ha assunto un significato differente oggi. Non è più fiducia nel commerciale, la fiducia è sempre di più sulla vostra azienda e sul vostro prodotto e non sulle persone che tentano di venderlo. I clienti possono prendere decisioni di acquisto ora, senza dover conoscere i commerciali” chiosa Hawkins.
* Per il concetto di advocacy si veda Wikipedia https://it.wikipedia.org/wiki/Advocacy_advertising
- L’articolo originale di Graham Hawkins su Linekdin https://www.linkedin.com/pulse/people-buy-from-know-like-trust-right-any-more-graham-hawkins
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Alcune informazioni sull'autore
Giovanni Fracasso
COO e CMO @ICT Sviluppo