Neuromarketing: il potere delle emozioni sulle scelte d’acquisto

Cos'è il Neuromarketing

Il binomio “neuro-marketing”, coniato da Ale Smidts nel 2002, è piuttosto intuitivo, ovvero l’applicazione delle Neuroscienze al Marketing al fine di individuare e analizzare tutti quei processi inconsci che prendono vita nella mente del consumatore, coinvolgendolo sul piano emotivo e influenzando le sue scelte d’acquisto.

Prova a riflettere: fino a che punto pensi di conoscere realmente il tuo potenziale cliente? In realtà molto poco! E il motivo è semplice: non siamo compartimenti stagni. La decisione che muove all’acquisto non è di natura meramente razionale; anzi forse rimarrai sorpreso di sapere che è irrazionale per circa il 95%, come dimostrato dal Prof. Gerald Zaltman.

La Teoria dei 3 Cervelli

Negli anni ‘70 il neuroscienziato statunitense Paul MacLean ha teorizzato la tripartizione del cervello individuando tre sistemi principali:

• il cervello rettiliano, così chiamato perché rimanda a quello dei rettili, è il cervello più antico e istintuale. Sede degli istinti primari come l’alimentazione, la sessualità, la difesa del territorio e la risposta attacco-fuga; il suo scopo è la sopravvivenza e la riproduzione della specie. Esso è legato alla nostra sfera inconscia. La maggior parte delle nostre attenzioni è infatti occupata nella scansione dell’ambiente in cui siamo inseriti alla costante ricerca di potenziali pericoli, perché l’istinto muove sempre verso la sopravvivenza.
  
  
• Il sistema limbico, o cervello mammifero, è il secondo sistema che si è sviluppato in termini evolutivi. É la sede delle emozioni e del preconscio; le sue funzioni sono legate alla sfera della comunicazione e dei bisogni sociali (collaborazione, appartenenza al gruppo, bisogni di stima e affetto).
  
  
• La neocorteccia, è il cervello più complesso, sede della ragione, del linguaggio e del pensiero critico e astratto esclusivo della specie umana.

Recenti studi di neuromarketing hanno dimostrato che utilizziamo consapevolmente solo il 20% del nostro cervello. Questo perché, nonostante millenni di evoluzione e adattamenti, siamo ancora oggi controllati dal cervello rettiliano. Si tratta di un cervello pre-verbale, che predilige le scorciatoie mentali rispetto ai lunghi messaggi complessi. L’aspetto più potente del cervello rettiliano è il fatto che è in grado di elaborare gli stimoli visivi senza l'uso della corteccia visiva; pertanto preferiamo le immagini alle parole e le esperienze alle spiegazioni.

Siamo sottoposti ad una media di 10.000 messaggi al giorno, la maggior parte dei quali risulta irrilevante a meno che non parli direttamente al cervello rettiliano.

Tutta una questione di emozioni

Per anni le ricerche di marketing hanno cercato di spiegare l’efficacia dei messaggi pubblicitari senza tener conto di quanto le emozioni fungano da mediatrici nel modo in cui il consumatore elabora e risponde ad uno stimolo pubblicitario. Sono proprio le emozioni, le sensazioni, i suoni, gli odori, i colori ai quali siamo sottoposti quotidianamente a far sorgere in noi determinati bisogni e a creare associazioni tra vari brand che portano poi all’acquisto.

Si parla a questo proposito di emotional marketing, quella forma di marketing che si basa su 6 delle emozioni primarie (felicità, tristezza, sorpresa, rabbia, paura e disgusto) per coinvolgere in maniera profonda il pubblico a cui si rivolge, creando un legame emotivo tra brand e utente con prospettive di impegno a lungo termine.

Esistono poi due tipi di intensità delle emozioni che influenzano le nostre decisioni: le emozioni immediate, che come ci suggerisce il nome stesso sono di natura automatica e molto intensa e pertanto hanno un peso maggiore sulle nostre scelte e le emozioni anticipate, meno intense e che anticipano appunto le aspettative. Queste ultime in termini di neuromarketing sono le più interessanti da indagare in quanto l’anticipazione può portare al coinvolgimento del cliente e ad una sua conversione.

Strumenti di indagine

Questi sono i principali test di cui il neuromarketing si avvale per apportare sempre nuove migliorìe nel campo del digital e della user experience:

• EEC (elettroencefalogramma): rileva le aree del cervello che si attivano in risposta a determinati stimoli. Questo strumento permette di tracciare le emozioni e gli stati d’animo di un utente mentre naviga su un sito web e il suo grado di coinvolgimento emotivo rispetto ad un brand, un’immagine o un video.
  
  
• ET (Eye tracker): misura la posizione e il movimento oculare di un utente durante la navigazione; è in grado di captare quanto tempo spende a visionare una determinata area di un sito, in quale ordine visiona le parti di un’interfaccia e in quanti secondi un elemento balza ai suoi occhi.
  
  
• GSR (Galvanic-Skin-Responce - Risposta galvanica della pelle): rileva le variazioni elettriche della pelle, come la variazione della sudorazione, che riflette lo stato emotivo del partecipante al test.
  
  
• FACS (Facial Coding System): analizza le risposte emotive dei soggetti attraverso i cambiamenti tensori dei muscoli facciali.

Alla luce di tutto questo appare evidente quanto la componente irrazionale sia determinante nelle scelte d’acquisto; stilare un identikit delle buyer personas ideali e lo stadio del loro buyer’s journey diventa lo strumento per surfare le onde di quel 95% di mare dell’inconscio del potenziale cliente e aumentarne il tasso di interesse e conversione.