Marketing tradizionale e marketing digitale a confronto: alcuni spunti

Da molto tempo la diatriba tra “marketing online o non marketing online” affanna il mondo tanto dei consulenti marketing quanto dei dirigenti PMI e dei responsabili commerciali o della comunicazione.

Se stai leggendo questo post significa che anche tu ti stai domandando qual è la strategia più efficacie per la tua azienda. Una, l'altra o entrambe?

Quale strategia scegliere se hai un'azienda B2B e una rete commerciale da alimentare? Dove andare se sei un produttore che vuole ricavare altre fette di mercato con la sua strategia di marketing e comunicazione?

Modalità diverse, strumenti differenti

Innanzitutto facciamo un po' di chiarezza.

Quando parliamo di marketing tradizionale e tecniche offline ci riferiamo ai metodi per raggiungere potenziali clienti, che possono essere ad esempio: il commerciale che partecipa alla fiera di settore cercando di raccogliere contatti che poi andranno profilati e lavorati al fine di convertirli, almeno una piccola parte, in clienti dell'azienda.
O ancora il classico telemarketing con le telefonate a freddo, lo spam di email, i venditori porta a porta che si presentano con appuntamenti improvvisati.
Senza dimenticare l'importante fetta rivestita dagli spot pubblicitari televisivi e radiofonici, e dalla stampa cartacea rappresentata dalle brochure, depliant, cartellonistica, le inserzioni sui giornali, ecc.

Il marketing digitale utilizza invece strumenti online come siti web, social network, e-commerce, i banner pubblicitari, le inserzioni pay per click nei motori di ricerca, blog post, podcast, video, ebooks, whitepaper, webinar e tutorial.
E ancora, l'email marketing per inviare messaggi commerciali creati ad hoc per un dato target di utenti, o l'inbound marketing che invece di cercare i clienti, li attrae naturalmente incuriosendoli e interessandoli con contenuti utili.

Ti sarai accorto che è in corso un cambiamento radicale nel modo d’instaurare relazioni tra azienda e consumatore. E’ cambiato il modo di creare, trasmettere e fruire dei contenuti grazie all’alto livello di interattività offerto dai media digitali.
L’azienda che prima deteneva il potere di veicolare la comunicazione e scegliere quali informazioni far arrivare all’utente passivo finale, oggi si trova a competere con quello stesso utente divenuto protagonista della creazione e della diffusione di quelle stesse informazioni.
Questo ha decretato la necessità del passaggio da uno stile comunicativo one to all, tipico delle tecniche tradizionali, che utilizza canali unidirezionali che non permettono all’utente finale di fornire il proprio feedback all’azienda, verso l’odierno one to one, che prevede invece un elevato scambio d’interazioni e la nascita di contenuti creati per essere fruiti da uno specifico buyer persona, e non dalla massa indistinta di utenti.
L’utente è infastidito e vittima della pubblicità continua e pressante con cui gli si cerca di vendere qualsiasi prodotto/servizio a cui con buona probabilità non sarà interessato.
Oggi il cliente si aspetta che ogni contenuto offertogli sia personalizzato e che possa essere fruibile nei modi e nei tempi stabiliti da lui stesso. Da qui la necessità di catturare l’attenzione del prospect creando per lui contenuti su misura, coinvolgenti ed interessanti. L’obiettivo è dunque raggiungere l’utente con contenuti non orientati alla vendita, quindi “Stop thinking of your product, thinking of your customers”.

In tutto ciò il digital marketing offre indubbi benefici: economici, di tempo e di gestione, permettendo d’investire budget limitati, con possibilità di ottimizzazione dei costi tenendo monitorati in tempo reale le performance della campagna pubblicitaria e permettendo di fare degli aggiustamenti in corso d’opera. Assicura un’alta visibilità dei contenuti e un livello d’interazione con il cliente che non ha precedenti. Inoltre, grazie ai mezzi digitali, il potenziale cliente è sempre raggiungibile in ogni momento e ovunque si trovi. D’altra parte però l’azienda deve essere in grado di comunicare, accogliere e gestire le critiche che possono arrivare da una conversazione che, può capitare, sfugga al controllo della stessa azienda e prenda pieghe inaspettate.

In questa tabella trovi elencati gli aspetti principali che caratterizzano entrambi i modi di comunicare:

MARKETING TRADIZIONALE MARKETING DIGITALE Formato e supporto Tv, radio, stampa, volantinaggio, cartellonistica, eventi, sponsorizzazioni, visite porta a porta di agenti Web, social network, e-commerce, blog post, e-book, whitepaper, video, podcast, banner pubblicitari Livello di efficacia Valido sui mercati locali Valido su mercati nazionali ed internazionali Pubblico Si rivolge ad una massa indistinta di persone, non c’è modo di sapere chi sarà l’utente che visualizzerà messaggio pubblicitario e quali sono i suoi interessi Si rivolge ad un pubblico ben individuato, con possibilità di capire gli interessi di ogni singolo visitatore e quindi capire cosa gli serve e cosa sta cercando Modalità di comunicazione Push: quando l’azienda spinge la comunicazione presentando esclusivamente i suoi prodotti/servizi a chiunque Pull: è l’azienda che attrae naturamente gli utenti offrendo loro ciò di cui hanno bisogno per risolvere un certo problema, fornendo contenuti rilevanti, utili e d’interesse Tipo di comunicazione Per lo più unilaterale, impedisce lo scambio con il cliente finale Favorisce il dialogo e dà la possibilità al cliente di partecipare alla creazione della “storia aziendale” Valutazione dei risultati Non è possibile valutare l’andamento dell’investimento, né i risultati finali, quindi gli annunci realizzati non sono modificabili una volta dato il via alla campagna Permette di monitorare costantemente l’andamento dell’investimento, permettendo di correggere le azioni in base ai risultati quindi da certezza nell’investimento Ostacoli Molti ostacoli e imprevisti possibili, a causa dei molti passaggi necessari Più diretto ed immediato Budget Prevede l'investimento di grandi budget Richiede un budget moderato e investimenti inferiori Figure professioanali Grafici ed esperti del settore Basta un minimo di conoscenza nel settore, non occorre esseere esperto

And the winner is...

Dunque, quale strategia adottare? Quella migliore per il tuo business, la più economica e che veicoli al meglio il tuo messaggio, portandoti ad ottenere risultati concreti.
Quindi la scelta finale sarà innanzitutto legata al tipo di obiettivi che l’azienda intende raggiungere, in particolare dal mercato e dal target.

Molto spesso un mix tra le due modalità di marketing rappresenta un’ottima combinazione.

Ad esempio nel caso di una piccola impresa orientata al mercato locale, una possibile soluzione potrebbe essere quella di utilizzare un’inserzione acquistata su un giornale, integrandola con una call to action che rimanda ad una landing page creata ad hoc per l’occasione, oppure alle proprie pagine social. In questo modo si potranno tenere monitorati i livelli di traffico e di gradimento del pubblico.

Da quest'ultimo esempio si può intuire che le due varianti di marketing non sono esclusive, anzi possono integrarsi molto efficacemente: l'importante è gestirle con creatività e dinamismo, mantenendosi sempre aperti alle novità.

Scritto da Licia Segato come esercizio di classe nell'ambito del corso di formazione Equasoft Web ADV novembre 2017