3 consigli per unire marketing e commerciale e contatti di qualità

Quando si parla di marketing e commerciale spesso, nell’immaginario comune di chi lavora per uno dei due reparti, vengono alla mente degli scenari bellicosi, in cui le due armate avversarie si sfidano nel campo di battaglia.

Nonostante quest’immagine sia piuttosto iperbolica, in genere i rapporti tra i due sono conflittuali, perché i compiti dei rispettivi reparti spesso si trovano a sovrapporsi. Invece di collaborare e coordinarsi finiscono per lavorare in maniera scollegata, dimenticando che rappresentano le due facce della stessa medaglia e che condividono un obiettivo comune: il fatturato aziendale.

Secondo uno studio di Aberdeen Gruop, le aziende che sono riuscite in questo allineamento e che hanno diminuito il gap tra il marketing e le vendite hanno visto un aumento del fatturato annuo del 20% e reso l’organizzazione aziendale in generale più efficiente e produttiva.

Marketing Vs. Commerciale: dove nascono i conflitti

La tipica battaglia tra i due reparti si sviluppa più o meno così: il commerciale si lamenta del fatto che il marketing non sta generando abbastanza lead qualificati e il marketing critica il commerciale perché non è in grado di lavorare sui quei lead nel modo giusto.

Il marketing, con l’avvento dei nuovi canali digitali, ha acquisito un’importanza fondamentale, delineando le strategie di comunicazione da seguire per attrarre il maggior numero di visitatori nel sito web e attraverso i social media con l'obbiettivo di convertirli in contatti. L’abbondanza di lead che ne deriva spesso travolge il reparto commerciale di opportunità che il più delle volte si rivelano non fruttuose: la maggior parte non sono ancora pronti per sentir parlare di vendita, sta ancora facendo ricerche ed è ben lontana da prendere una decisione di acquisto. Da lì il conflitto tra quantità e qualità dei lead, e l'impossibilità da parte del commerciale di coltivare le relazioni per farli avvicinare a una decisione di acquisto.

Tutto nasce dal fatto che, prima di diventare cliente, l’utente ha bisogno di percorre un viaggio, chiamato dagli addetti ai lavori buyer’s journey, un percorso composto da 3 diverse fasi, che vanno dalla consapevolezza di avere un bisogno/problema (raccolta delle informazioni), alla valutazione dei modi in cui risolvere il problema, arrivando alla fase finale, la decisione di acquisto.

Alla base della conversione, cioè della trasformazione da visitatore a contatto e da lead a cliente, ci sono i contenuti. Serve il contenuto giusto, alla persona giusta e nel momento giusto, che possano rispondere alle domande che le persone si pongono nei diversi stadi del processo di acquisto.

Marketing automation per unire gli sforzi di marketing e di vendite

Per riuscire a raggiungere l’obiettivo finale, quello cioè di ottenere contatti di qualità e avere la possibiltà di convertirli in clienti, marketing e vendite devono diventare un’unica squadra, riuscire a coordinarsi all'insegna di un percorso comune e condividere più informazioni possibili per diminuire le distanze che li separano.

Solamente utilizzando un software di marketing automation puoi migliorare l'efficienza, la comunicazione e l'allineamento tra i reparti dell'azienda per cui lavori. La marketing automation integrata con il database contatti ti permette di vedere l'intero ciclo di vita di un contatto (da visitatore a cliente).

Il commerciale sarà quindi in grado di monitorare i comportamenti online dei contatti evitando di fare le cosiddette terribili "chiamate a freddo", il marketing invece potrà capire da dove provengono i migliori lead, capire cioè quali tipi di lead avranno più probabilità di convertire in clienti paganti. Inoltre, potrà destinare meglio soldi e tempo per massimizzare efficacemente il ROI.

La marketing automation aiuta a segmentare la tua lista contatti e assegnare loro "un punteggio di qualità", aiutandoti a valutare in pratica quali contatti sono nella fase di raccolta delle informazioni o quali sono più vicini a una decisione d'acquisto. In questo modo, dopo aver completato la valutazione dei lead, puoi passere alla fase di nutrimento, in cui hai la possibilità di spedire loro i contenuti più adatti alle loro esigenze e interessi con l'obbiettivo di farli avvicinare a un determinato prodotto/servizio.

La fase di valutazione del lead è quella in cui i due riparti sono chiamati a collaborare di più.

3 ottimi consigli da seguire per giocare di squadra

1. Definire la modalità di valutazione e classificazione dei contatti acquisiti.

Le attività di Lead generation in genere puntano alla quantità e non alla qualità dei contatti. Il commerciale può aiutare il marketing passando informazioni utili per l'elaborazione dei contenuti, dal momento che conosce le problematiche e i bisogni dei clienti meglio di chiunque altro.

Si devono poi delineare le azione che rendono un contatto qualificato per il reparto commerciale, cioè un contatto "caldo", che corrisponda al buyer persona. (Ha visualizzato un determinata pagina del sito? Ha scaricato un e-book o compilato un form di contatto per una richiesta di demo?)

2. Impostare dei feedback a circolo chiuso

Una comunicazione continua che va braccetto con gli strumenti adatti, come una software di marketing automation integrato con un CRM in grado di monitorare il ciclo di vita del lead, permettono di aggiornare gli stadi in cui si trova un contatto. Semplifica le comunicazioni e permette al marketing di consegnare le informazioni necessarie al commerciale e di ricevere da quest'ultimo feedback accurati. Di conseguenza il team di marketing sarà in grado di verificare i risultati ottenuti e migliorare sempre di più la qualità dei contenuti.

3. Mantenere il dialogo aperto e costruttivo

Per una buona collaborazione è importante promuovere una comunicazione costante e aperta, che lasci spazio alla discussioni di ogni disallineamento e frustrazione in maniera costruttiva. E, per convalidare le opinioni, quando è possibile è essenziale far parlare i dati.

In ogni caso se sei a capo dei due reparti:

• Incoraggia il team di vendite a dare un feedback sulla qualità dei lead ogni mese, resoconto che aiuterà il marketing a generare lead di miglior qualità.
• Fai partecipare ogni tanto gli addetti marketing a una chiamata commerciale perché capiscano il valore di un lead generato dal marketing; questo farà sentire lo spirito di squadra e entrembi avranno l'impressione di combatte davvero la stessa battaglia.
• Organizza delle riunioni settimanali per impostare gli obiettivi, verificare i risultati e celebrare i successi.

Entrambi i reparti vogliono la stessa cosa: un buon numero di contatti qualificati che converta in clienti fidelizzati, per allineare marketing e commerciale però non bastano le riunioni periodiche e lo scambio di informazioni. Agli obiettivi incrociati è necessario affiancare un software di marketing automation che si integri con un CRM in grado di implementare procedure operative condivise, di impatto e monitorare il processo di acquisto dei contatti.