L'etica inbound marketing rende il web un posto migliore

Le ripercussioni dell'inbound marketing, portato all'estrema conseguenza del "tutte le aziende promuovono sapere e cultura le loro specifico settore", porterebbero ad un generale miglioramento del web, perché il web diventerebbe un territorio sterminato di contenuti utili sotto differenti punti di vista. Facciamo un esempio proprio sull'inbound marketing.

Fare inbound marketing significa, in soldoni, utilizzare il web per promuove contenuti utili e di valore per i propri potenziali clienti, al fine di attrarli al proprio sito web grazie a queste informazioni assolutamente gratuite e tentare di convertirli, con offerte "premium", offerte di maggior valore, per trasformarli così in lead del proprio database.

Proprio per questo, se cercate informazioni sull'inbound marketing online troverete un sacco di informazioni utili sul tema, decine - centinaia - di siti che ne parlano da qualunque punto di vista e in qualunque contesto possibile. I contenuti sono realizzati e distribuiti da aziende che si occupano di inbound marketing e che "vendono" inbound marketing.

Ora, generalmente, aziende diverse che parlano dello stesso tema, offrono punti di vista, approfondimenti, aspetti diversi al potenziale pubblico di lettori, ognuno cogliendo, mettendo in luce e valorizzando differenti note sugli argomenti trattati.

L'inbound, se fatto bene, mette in primo piano la validità del contenuto offerto, la sua qualità rispetto al tema trattato e rifugge la promozione pubblicitaria all'interno dei contenuti - se non utilizzando banner o Call-to-action. Immaginate un mondo di MILIONI di AZIENDE che producono contenuti verticali settoriali di approfondimento, che riesco a posizionarsi su Google in base alla loro utilità e "qualità".

Potrebbe essere un'evoluzione distribuita e orientata al commerciale del concetto di Wikipedia, non più gestita da un gruppo di persone, ma da centinaia di migliaia di aziende che si contendono il primato dell'accademia più utile per i propri prospect.

Non stiamo parlando di informazione politica, cronaca ed eventi rosa: qui parliamo di verticalizzazione contenutistica in ambiti molto delimitati, come potrebbe essere il mondo dei conduttori elettrici, delle guaine, dei materiali edili, delle scelte architetturali, di tessuti artificiali, e qualunque altra cosa possa venirvi in mente.

Ma comunque si rimani lontani dalla conoscenza wikipediaca, che snocciola fatti storici, personaggi famosi, luoghi e conoscenza da "voci dell'enciclopedia in ordine alfabetico". Qui andiamo su un tipo di sapere più cattedratico o da bottega dell'artista, di carattere prettamente divulgativo, che accede al know-how di un'organizzazione per portare in luce pratiche, procedure, spiegazioni, approfondimenti. Ogni azienda nel suo gigantesco micromondo.

Qualche esempio.

Monplast è un'azienda che si occupa di tubi con fili elettrici preinfilati. Il loro blog parla di tempi specifici, ad esempio "Come estendere la vita e l'utilizzo degli impianti elettrici", "L'incidenza della portata elettrica sull'impianto", oppure "Cos'è il CPR e che obblighi comporta".

Dakota è un'azienda che produce materiale per il settore edile e propone post come "I vantaggi delle piscine fuori terra in legno", "Il rinforzo della muratura portante con il ciclo strutturale" o "Coibentazione termica e risparmio energetico".

Enecta si occupa della commercializzazione di estratti e oli di CBD. Nel loro magazine online troviamo post come "Ansia e comportamento DOC nel gatto", "Cannabidiolo contro le conseguenze di un trauma cranico" o "Oli, capsule, cristalli: tutte le forme del CBD"

Sono solo tre esempi. Ce ne potrebbero essere molti altri e chissà quanti ne avete sfogliati senza rendervene conto nei vostri pellegrinaggi online alla ricerca di informazioni utili prima di acquistare qualcosa o di fronte a determinate esigenze pratiche nel lavoro o nella vita privata.

Insomma, quello che voglio dire è che un web dove le aziende assumono l'impegno civile di promuoversi usando la diffusione della conoscenza è un web che diventa una fonte preziosa di informazioni per l'umanità intera. Dalla diffusione del sapere - e non parlo di formule brevettate o di segreti industriali, ma della conoscenza che deriva dallo studio e dall'esperienza - ne esce un web dove le ricerche su Google portano a siti che si fregiano della medaglia di "chi è più utile, interessante e di valore".
Ma non per sfizio: perché tutto ciò si trasforma in un generatore di fatturato, proprio utilizzando i differenti passi della metodologia inbound marketing: attiri sul sito grazie alla qualità dei contenuti, converti, segmenti i lead che hai generato, li qualifichi commercialmente a seconda dei comportamenti, per poi passare la palla alle vendite nel momento più opportuno.

Ovviamente c'è il rovescio della medaglia.

Non tutte le aziende producono contenuti, per così dire, memorabili. Spesso, la scarsità del budget messo a disposizione, la scarsa scolarizzazione e la poca istruzione dilagante anche tra chi si declama "professionista" nella produzione di contenuti, la fretta con la quale si punta a portare a casa risultati di business in tempi rapidi... sono fattori che portano alla produzione di contenuti dimenticabili che, anziché rendere il web un posto migliore, contribuiscono al crescere del web "spazzatura".

Diciamo che l'inbound marketing, a dispetto di chi si limita a fare solo SEO, dovrebbe avere dei buoni anticorpi, se il messaggio è stato recepito: per fare SEO si può giocare più sulla quantità che sulla qualità, si può giocare sulla replicazione di concetti su differenti post, cambiando la prospettiva di qualche nanomillimetro per estendere le keyword pur rimanendo nello stesso ambito semantico, si può guardare meno la qualità generale del contenuti, su determinanti progetti. Insomma, per dirla più facilmente, se punti solo ad aumentare il traffico organico del tuo sito, rischi di produrre molta merda. Rischi, eh... mica è una regola assoluta.

E torniamo all'inbound marketing, che dovrebbe rifuggere questa tendenza alla produzione di contenuti in massa solo per attirare più visitatori del competitor, ma dovrebbe farlo per dare a questi visitatori contenuti straordinari, che sono, alla fin fine, quelli che fanno la differenza sia per il posizionamento del brand, sia, nel lungo temine, sulla vendita e il fatturato.

Uno dei vizi italiani è di non aver colto, nella sua immanente portata, il pieno significato dell'inbound marketing, che:

• è molto ma molto lontano dalle logiche della SEO o della semplice conversione;
• è molto lontano dall'attività social e i concetti di reach, engagment e così via;
• è molto lontano dalla focalizzazione sul traffico a pagamento attraverso il paid search / ppc
• è molto lontano dell'email marketing in senso stretto
• (e potrei continuare con l'elenco degli elementi digital dal quale l'inbound marketing è molto lontano...)

MA

(c'è un grosso MA)

Tutti gli ingloba, tutti gli usa e di tutti si fa vanto.

L'inbound marketing utilizza TUTTI gli strumenti del digital marketing, ma li converte in un metodo di acquisizione, alimentazione, segmentazione, qualificazione commerciale, profilazione e allineamento con il sales per andare verso la chiusura.

Più passano gli anni più sono convinto che per fare questo in modo organico, armonico e per comprendere il disegno globale della metodologia inbound, si debba utilizzare HubSpot e che mai come in questo caso, pensare che la metodologia sia indipendente dallo strumento che si usa sia un grande abbaglio, una mistificazione della realtà e una profonda incomprensione di cos'è l'inbound marketing.

Solo comprendendo il disegno nella sua interezza, farlo proprio e metabolizzarlo, un'azienda si allinea a quella produzione di valore che può migliorare il mondo del web.

Fare inbound marketing, per qualsiasi attività, diventa, in qualche modo, un impegno civile per migliorare il web e, nel farlo, trovare nuovi clienti.

Forse è proprio questa etica di fondo che l'inbound marketing ingloba, che l'ha fatto diventare un trend modaiolo sulla bocca di agenzie e professionisti che fanno qualunque altra cosa ma non inbound marketing. Si alza l'asticella dell'etico nel digital e, rifuggendo ogni forma di outbound, si contribuisce a migliorare la permanenza su web di tutti i navigatori ed utilizzatori dei social.

Questa attività sottende la creazione di un sistema di informazioni interno che proietta l'azienda direttamente nella società del dato, nell'economia dell'informazione, andando a segmentare i propri lead a seconda dei comportamenti, interessi, interazioni con l'azienda. Informazioni essenziali per procedere nella strada dell'alimentazione del contatto a seconda degli interessi dimostrati, nel momento in cui li dimostra, ed allineare questa alimentazione con precedenti comportanti di acquisto, relazioni one to one con la rete vendita o il servizio di assistenza.

Proprio per questo diventa determinante l'uso di HubSpot, l'unico strumento all in one pensato per fare inbound marketing, sviluppato da chi l'inbound marketing l'ha pensato.