Landing Page e Inbound Marketing

La landing page o pagina di atterraggio è quella pagina in cui avvengono le conversioni dei visitatori anonimi in contatti. Le landing page sono il cuore del processo di conversione e sono uno degli elementi di più difficile realizzazione. Per approfondire il tema puoi leggere il psot "Cos'è una landing page".

Dal punto di vista tecnico, la realizzazione di una landing page è alla portata dei più. Con un buon CMS, come ad esempio HubSpot COS, anche un utente non esperto di codici di programmazione riesce a realizzarla.

Ma se fare una pagina di atterraggio può sembrare semplice, fare una pagina di atterraggio che converte, invece, non è affatto facile. E tutto, nell'Inbound Marketing, gira intorno al processo di conversione. Solo una volta pubblicata e promossa, si potrà valutare il rendimento di una landing page ed eventualmente apportare le dovute modifiche. Per partire con le vostre prime landing page, vi diamo delle semplici indicazioni su quegli elementi che non devono mancare in una landing page fatta per la conversione.

La landing page nel processo di conversione

Un processo di conversione che genera contatti, si sviluppa in questo modo: per prima cosa, un visitatore clicca su una Call-to-Action (CTA) e viene indirizzato alla landing page. Sulla landing page troverà le informazioni principali sull’offerta proposta ed un form da compilare per accedere ai contenuti o richiedere un contatto. Le informazioni inserite nel form creeranno il lead nel database e il visitatore non sarà più anonimo ma verrà inserito come contatto nel CRM per future relazioni.

Una landing page è quindi, essenzialmente, una pagina del sito dedicata alla conversione dei visitatori in contatti, attraverso la raccolta di informazioni tramite form. Una pagina di atterraggio che funziona è un addetto commerciale che raccoglie informazioni su potenziali clienti interessati ai tuoi prodotti e servizi 24 ore su 24, sette giorni la settimana. Per questo è ritenuta la chiave di volta di tutta la strategia inbound.

Migliore la qualità di una landing page sul tuo sito, maggiori le opportunità di conversione.

Creare Landing Page secondo gli stadi del Buyer's Journey

Perché una landing page sia efficace, ovvero ottenga il maggior numero di conversioni, deve:

• rivolgersi ad un pubblico specifico;
• deve essere unica per ogni offerta promossa;
• deve condurre il visitatore a compiere un'unica azione.

Utilizzando una varietà di strumenti psicologici e visuali, la landing page deve catturare l'attenzione del contatto sull'offerta proposta e quindi è un'opportunità per accompagnare il lead lungo il funnel di vendita.

Una landing page, quindi, dev'essere progettata sulla base di un percorso di conversione definito, e i contenuti devono essere sviluppati in accordo con il buyer's journey per quella specifica buyer persona. Il contenuto giusto, al momento giusto e alla persona giusta.

Il primo passo da compiere è scegliere l'offerta più adatta al pubblico a cui ci rivolgiamo. L'offerta deve essere di interesse sia per i nuovi visitatori del tuo sito sia per lead acquisiti (quelle persone che hanno già visitato il sito e lasciato qualche informazione preliminare). Per questo si propongono più offerte che interessino i diversi segmenti di pubblico, siano essi contatti, clienti o visitatori.

Ogni offerta avrà quindi la sua landing page dedicata a promuoverne i contenuti e che conterrà il form per la raccolta dati. Avendo a disposizione un software di marketing automation, o come nel nostro caso, utilizzando lo strumento SMART Content di Hubspot, le pagine possono essere personalizzate e si può cambiare il contenuto che l'utente vedrà sulla base dello stadio del buyer's journey in cui si trova (se visitatore anonimo o se contatto già registrato e che tipo di offerte ha già scaricato). Il messaggio sarà quindi ancora più mirato sulla base del pubblico che vogliamo coinvolgere.

La pagina deve dare al visitatore 4 importanti informazioni:

1. Che cosa viene esattamente offerto: perché ciò sia chiaro al visitatore, la pagina deve "rispondere" a questa domanda "che cosa ottengo in cambio delle mie informazioni?"

2. I benefici dell'offerta: devi spiegare perché il visitatore non ne può fare a meno.

3. Perché il visitatore ne ha bisogno ORA: devi trasmettere un senso di urgenza attorno alla tua offerta.

4. In che modo il visitatore ottiene l'offerta: la pagina deve rendere facile la conversione.

Saper collocare l'offerta nella giusta fase del buyer's persona permette di dare risposte più precise a queste domande e quindi a targettizzare meglio la landing page che la promuove.

Il blink test e le buone regole per una landing page efficace

Con una breve occhiata, un visitatore dev’essere in grado di capire la natura dell’offerta e perché ha del valore per lui. Il blink test è utilizzato per simulare l’esperienza di un visitatore, in quanto, realisticamente, un utente prende una decisione su quanto proposto nell’arco di pochi secondi.

Come sarà fatta quindi una landing page che dice tutto in pochi secondi?

1. Titolo chiaro, conciso e orientato all’azione. In aggiunta, si può inserire un sottotitolo che evidenzi i benefici principali che il visitatore riceverà scaricando l'offerta.
2. Testi brevi che spieghino l’offerta e che benefici ne ricava il visitatore.
3. Nessuna distrazione: la compilazione del form dev’essere l’unica azione che il visitatore deve compiere (rimuovere il menù di navigazione e altri link a pagine del sito)
4. Form deve rispecchiare il valore dell’offerta.
5. Immagine rilevante o animazione o video per comunicare anche visivamente il valore dell’offerta
6. Icone per la condivisione della pagina sui social

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Alcuni suggerimenti per perfezionare la tua pagina.

Il titolo:

Attenzione alle parole chiave e alla SEO: il titolo (header) e il titolo della pagina (page title) che, non solo devono essere brevi e precisi, ma devono anche contenere le parole chiavi importanti.

Il titolo deve poi indurre all’azione: inserire nel titolo verbi che descrivano l’azione richiesta all’utente (ad esempio, scarica, compila il form, iscriviti, ecc.).

Infine, ci deve essere coerenza nel processo di conversione: il titolo deve contenere quanto promesso nella Call-to-action che ha portato alla landing page.

Immagini e/o video:

Le immagini o i video aiutano a catturare l’attenzione dei visitatori. Dovete ricordarvi di ottimizzarli per dispositivi mobili, di modo che, anche chi sta guardando la pagina da dispositivo mobile, veda un’immagine correttamente ridimensionata.

Ricordatevi di inserire l’Alt Text, sia per armonizzare la SEO aggiungendo le parole chiavi nella descrizione dell'immagine, sia nel caso in cui il browser non riesca, per qualche motivo, a caricare il media.

La formattazione dei testi:

Le persone possono essere riluttanti a fornire informazioni personali via internet. Il testo serve ad instaurare la fiducia del visitatore nei confronti della tua azienda. Per agevolare la lettura e comunicare velocemente il messaggio, il testo deve essere organizzato in brevi paragrafi e le frasi più importanti vanno evidenziate utilizzando il grassetto.

Un ottimo metodo per schematizzare il contenuto che proponete è utilizzare un elenco puntato o numerato: non usate più di 5/6 punti. Dovete interessare l'utente della bontà del contenuto proposto non rivelarglielo interamente.

Form:

Non c’è una precisa regola che definisca quale sia la lunghezza ideale di un form. Alcuni elementi da considerare sono:

• Lo stadio del buyer's journey in cui si trova l’utente che visita la landing page.
• Il tipo di offerta proposta: più sostanziale l’offerta, maggiori le informazioni richiedibili e che un utente sarà disposto a dare.
• Ii tipo di lead che si vogliono ricavare: più campi qualificano meglio il contatto ma potrebbero generare un numero inferiori di conversioni.
• L’aggiunta di un chiaro riferimento alla politica della privacy della tua azienda: aumenta la fiducia di chi sta valutando la tua proposta.
• L’aggiunta di un bottone di invio informazioni ben visibile e con un testo selezionato con cura.

Non ci sono regole matematiche per la realizzazione di landing page. Solo la verifica continua dei risultati e le modifiche di elementi, uno alla volta, e successive verifiche, possono aiutarti a comporre la landing page più adatta al tuo contenuto. Alcuni software, come HubSpot marketing, permettono di condurre gli A/B test sulle landing page, per trovare quale variazione offre i risultati migliori in termini di lead generati.

Fonti e approfondimenti:

A quick tour of the landing page tool

How to optimize a landing page

Come creare una landing page