L'inbound marketing per le università e gli enti di formazione

Le università e gli enti di formazione superiore possono trarre un grande vantaggio, in termini di risultati di business, applicando la metodologia dell'inbound marketing e dotandosi degli strumenti per gestire il progetto.

Chi si occupa di formazione ad un livello medio-alto, ha un grande tesoro dal quale si può attingere: la capacità di erogare conoscenza è già nel DNA delle organizzazioni, il sapere, i contenuti che costituiscono la base per avviare un progetto inbound sono già all'interno della scuola.

Un passo indietro: come funziona il modello di business che utilizza la metodologia inbound marketing per puntare all'aumento del fatturato?

La metodologia inbound marketing

Si utilizza un sito (un blog) per pubblicare materiale che risulti interessante per il nostro potenziale cliente, che faccia cultura, che sia utile, che sia dilettevole... a seconda dell'obiettivo, politica del brand e finalità dell'organizzazione. Si lavora sulla distribuzione di quel materiale (post del blog) per raggiungere il potenziale fruitore del nostro servizio attraverso i social, il posizionamento organico sui motori di ricerca, le sponsorizzate (ADS, AdWords...) e catturare la sua attenzione. Gli si fornisce, quindi, qualcosa di gratis, per portarlo sul nostro sito (blog) per poi proporgli qualcos'altro, questa volta di valore un po' superiore: per accedere a questa offerta gli si chiedono le informazioni di base (nome, cognome, email, ruolo...).

Questa azione/flusso ci permette di portare all'interno del nostro database (CRM) le informazioni sul potenziale cliente e di andare, quindi, grazie all'impiego di tecnologie che monitorano il comportamento sul nostro sito (cookie), a segmentarlo in liste differenti basate sia sull'anagrafica, che sul contenuto scaricato/visto, ma anche in base ai contenuti gratuiti visti (gli articoli del blog).

In questo modo, il contenuto gratuito, oltre che per attrarre il contatto, serve anche a segmentare in base agli interessi. Perché abbiamo iniziato il giro del fumo spiegando che il blog si usa per pubblicare materiale interessante per il nostro potenziale cliente, giusto? E sarà proprio il contenuto che viene visto a farci capire che problemi/interessi/opportunità lo attraggono.

E questa... diventa un'informazione commerciale da utilizzare per fare proposte o offerte di altri contenuti gratuiti o con un peso commerciale

La metodologia inbound marketing per le università e gli istituti di formazione

Spero che sia abbastanza chiaro, anche dopo questa breve presentazione della metodologia inbound, dove sia il vantaggio, nell'applicarla, per un'università o un ente di formazione.

La produzione di materiale, motore dell'inbound

Produrre materiale interessante per i propri potenziali "acquirenti", generalmente, è uno dei grossi ostacoli per le organizzazioni economiche - presenti sul mercato - che non sono ben strutturate per diventare enti che irradiano cultura: per una scuola, proprio per il personale docente che ci lavora, proprio per la mission connaturata nella sua ragione d'essere, può facilmente trasformarsi in "editore", per seguire una strategia di marketing che permette di:

• migliorare la brand awareness: diffondere la conoscenza diventa un veicolo per attirare maggiori attenzioni sul proprio brand da parte di tutti quelli interessati agli argomenti che vengono trattati;
• aumentare la brand authority: l'autorevolezza viene dalla capacità di fare formazione presso i soggetti che sono interessati agli argomenti proposti;
• avere una voce: avendo dei contenuti di peso, la presenza sui social media avviene in modo più mirato, andando a condividere cose potenzialmente utili per il proprio pubblico di riferimento;
• costruire un database di potenziali clienti: i contenuti attirano, i contenuti convertono;
• segmentare i propri contatti in base agli interessi: a seconda dei comportamenti... grazie alla tecnologia (cookie), si possono clusterizzare i contatti;
• alimentare i contatti in base agli interessi: sempre grazie alla tecnologia (marketing automation) si possono inviare email, sms, distribuire task all'interno dell'organizzazione in base agli interessi o ai comportamenti dei contatti.

Parliamoci chiaro: se un'ente di formazione strutturato come un'università o una scuola che forma figure professionali di rilevo non riesce a produrre contenuti per sostenere la sua crescita, forse è meglio si faccia qualche domanda.

La fiducia

Perché l'inbound marketing spacca quando è il motore di business di un'università o un ente di formazione? Per il discorso della fiducia che le persone ripongono in una "scuola".

Voglio dire: una conversione buona, per un blog nel settore industriale, è l'1% dei visitatori.

Funziona così: si pensa ad un'offerta per la quale si richiedono i dati delle persone e si produce una Call-to-Action da inserire negli articoli del blog, che vengono scritti già pensando al potenziale interesse - di qualcuno che lo sta leggendo - all'offerta di conversione. Il primo obiettivo è che il 5% dei lettori del post del blog siano interessati e clicchino sulla Call-to-Action per andare all'offerta.

La Call-to-Action porta ad una pagina con il form (landing page) e l'obiettivo di conversione (ovvero di visitatori di quella pagina che compilano il form) è del 20%.

Ho visto Enti Fiera e Università che superano, in alcuni casi, il 90% di conversione sui visitatori della landing e che arrivano al 3-4% di conversione dei navigatori sul blog strutturato per contenere, nei post, le CtA con un allineamento tra contenuto del post e offerta presentata (cosa molto chiara a chi studia i fondamentali dell'inbound marketing).

Il target (o meglio: i buyer persona)

Studenti, ovvero chi è desideroso di apprendere. Genitori, ovvero chi vuole essere sicuro che i figli apprendano bene, si trovino a loro agio e, soprattutto, che - una volta finita l'università - si apra loro un mondo di opportunità.

Nel caso degli enti di formazione privati, da quelli che formano i manager a quelli che preparano le figure professionali dedite più a lavori manuali, c'è anche l'interesse diretto degli iscritti a portarsi a casa un bagaglio di conoscenze utili nel lavoro.

Potremmo aggiungere i titolari di aziende, nel caso di scuole di formazione e, sicuramente, altri target a seconda del caso specifico di ogni scuola o ente.

Cosa hanno in comune tutte queste figure? Che cercano informazioni online prima di iscriversi a chissà cosa. Risolvono i loro dubbi, comprano piani formatici, cercano sicurezze.

Vuoi farti trovare prima degli altri ed essere tu a spiegare i vantaggi di scelte differenti, come si fa a trovare un lavoro usciti dal tal corso di laurea e dove si mangia bene - a portata di studente - in città? Inizia con l'inbound marketing!

Il mercato

Ci sono enti e scuole blasonati, che hanno impiegato decenni - o centinaia d'anni - a costruire una credibilità "accademica". Grazie ai docenti che hanno avuto, la loro storia e le specializzazioni acquisite.

Vuoi sovvertire lo status quo?

Dimostra che ne sai di più. Fornisci materiale gratuito d'eccellenza, fai divulgazione delle tesi e dei lavori dei docenti, fai venir fuori tutto quello che sai e mettilo a disposizione del mondo. Le persone più ricche, oggi, sono quelle che condividono la loro conoscenza, non certamente quelle che la nascondono. Non sarà questione di qualche mese e, probabilmente, ci vorrà qualche anno per lavorare così forte sul posizionamento. Ma intanto ti stai portando a casa lead su cui lavorare per portarli ad iscriversi. E generi "fatturato" che ti permette di investire sempre di più sulla tua autorità.

Conclusione

Davvero: non vedo alcun motivo perché un ente di formazione o un'università non debba fare inbound marketing. Ci aggiungerei una chicca: HubSpot ha un programma partner per le Università che iniziano con l'inbound marketing ed acquisiscono la licenza, che permette loro di accedere a tutti i materiali dell'accademia e al know-how dell'azienda per avviare corsi di inbound all'interno delle loro strutture, fornendo la piattaforma gratuitamente agli studenti in versione educational per la durata del corso di studio.

Se volete approfondire questo aspetto potete fissarvi un appuntamento direttamente sul mio calendario.