L'inbound marketing per le aziende della meccanica (per trovare nuovi clienti)

Vengono definite meccaniche tutte quelle aziende che si occupano della costruzione delle apparecchiature meccanizzate finalizzate a svolgere processi automatizzati: al giorno d'oggi, i settori che utilizzano questo tipo di tecnologie non si contano più, e questo fatto la dice lunga sull'importanza delle imprese meccaniche.

Il problema di queste aziende è che vendono un prodotto con un ciclo vitale estremamente esteso, e dunque non possono contare quasi mai su vendite multiple ad un solo cliente.

Il contesto commerciale delle aziende del comparto meccanico

Le aziende della meccanica sviluppano la loro attività commerciale all'interno delle grande macro categoria del Buyer To Buyer, denominato anche con la sigla B2B: sono aziende che non trattano con il consumatore finale, ambito proprio delle aziende Buyer To Consumer, ovvero B2C, ma con altre aziende che a loro volta sono impegnate nel ciclo di produzione ed inseriscono i prodotti acquistati all'interno del loro processo.

Quindi, è corretto pensare, che le aziende del comparto meccanico, condividono delle problematiche e delle specifiche generali di tutte le altre aziende B2B, che hanno come cliente altre imprese.

E vendere ad un'azienda - non ci stancheremo mai di ripetercelo - è molto più complesso che vendere ad un privato, poiché i fattori che vanno ad incidere sulla transazione sono decisamente molti di più ed entrano in gioco relazioni, opinioni, processi, indici di performance e budget, tra gli elementi che determinano una scelta. Oltre al fatto che, per acquisti di una certa entità, si deve superare l'approvazione di differenti figure all'interno dell'azienda, non tutte con gli stessi parametri di valutazione.

Quando si parla di commerciale uno è il problema di ogni azienda meccanica, come di tutte le aziende (B2B o B2C che siano): quello di avere dei nuovi contatti con i quali costruire relazioni, provare a farli diventare clienti e aumentare il loro fatturato con un'attività commerciale, di vendita, continua.

La buona notizia è che, generalmente, nel settore della meccanica, quando si trova un nuovo cliente questo ha un lifetime value elevato, vuoi per il valore delle commesse, vuoi per la periodicità con la quale continua a rivolgersi agli stessi fornitori. Il lifetime value (LTV) è quella metrica che indica in maniera piuttosto precisa quanto guadagno aspettarsi da un singolo cliente in un determinato periodo di tempo, basandosi sul contratto firmato e un ipotetico ciclo vitale.

Conoscere il lifetime value di un cliente ci permette di pianificare investimenti e capire quanto possiamo spendere per acquisire un nuovo cliente. Nel settore della meccanica questo valore è generalmente elevato. Ed è una buona notizia, ragazzi, davvero. Se questo valore fosse basso, non staremo qui a parlare di nuove strategie - che comunque sono un costo aggiuntivo - per trovare nuovi clienti.

Un'altra buona notizia per le aziende della meccanica è quella che tutti i clienti hanno bisogno di comprare il prodotto per le loro lavorazioni. Che sia un bullone, un macchina, una strumentazione, una struttura, un servizio di progettazione... senza quello che le aziende del settore meccanico vendono, si ferma il mondo.

Perché partiamo da quello: è il cliente che ha bisogno del fornitore (il secondo ne ha bisogno in quanto fonte di reddito e fatturato, non per risolvere problemi contingenti legati al lavoro).

Fermatevi a riflettere su questo passaggio perché è determinante nella nostra strategia di vendita e per la metodologia inbound marketing.

L'inbound marketing è quella "magia" che ti permette di trovare nuovi contatti qualificati per l'acquisto.

Ok, capisco che a volte questa frase sembra uno slogan da venditore di spettacoli al circo delle pulci, quindi è meglio partire dall'inizio e spiegare...

Che cos'è l'inbound marketing?

L'inbound marketing è un metodo che sfrutta gli strumenti del web marketing e del digital, per attrarre su un sito web dei visitatori realmente interessati ai contenuti proposti da un'azienda; il passo successivo è quello di provare a convertirli in contatti del proprio database e poi coltivare una relazione per arrivare, quando ne avranno davvero bisogno, con una proposta commerciale.

Insomma, una metodologia meticolosa ma relativamente semplice, che prevede dei passaggi chiari e ben definiti.

Ecco i momenti principali dello sviluppo di una strategia personalizzata adottando la metodologia inbound.

1. La definizione dei Buyer Persona.

Il Buyer Persona è un modello proposto dai creatori dell'inbound marketing, per identificare in modo più ricco ed articolato, rispetto al concetto di target, un potenziale acquirente. E abbandonando il vecchio concetto impersonale di target, si inizia a pensare al proprio potenziale cliente in base ai problemi, ai desideri, alle opportunità e ai bisogni che lo muovono alla ricerca di soluzioni e che lo fa arrivare al nostro prodotto.

Nel B2B, e nella meccanica in particolare, è determinante definire come e quanto il nostro prodotto può aiutare le varie figure che vengono coinvolte nei processi di acquisto a raggiungere i loro risultati lavorativi (diversi per ogni buyer persona), migliorare le performance della produzione, abbassare i costi, ridurre i tempi di consegna, azzerare i fermi macchina o qualunque altro valore positivo che aiuti a ridefinire un determinato processo.

Differenti bisogni, differenti problemi, differenti obiettivi (nell'ambito in cui eroghiamo il nostro prodotto/servizio) definiscono differenti buyer persona.

Nel settore della meccanica, come spesso accade nel B2B, il concetto di buyer persona tende a sovrapporsi ai differenti ruoli lavorativi, il che semplifica il lavoro (ruoli diversi hanno necessità diverse all'interno della fabbrica).

2. La creazione di offerte di valore per i nostri Buyer Persona

Una volta che abbiamo capito chi sono i nostri buyer persona, si tratta di capire cosa possiamo dare loro, che possano considerare di valore, importante e utile; o, piuttosto, qualcosa che generalmente viene da loro cercato su Google o Bing quando hanno un problema; o, ancora, qualcosa in grado di attirare la loro attenzione se si trovano la proposta di lettura / scaricamento di quel contenuto mentre navigano sui social.

Perché (squillo di trombe) la maggior parte delle persone con le quali dovete relazionarvi per vendere qualcosa hanno una loro vita: fanno ricerche su Google, guardano Facebook, hanno un account di Linkedin, guardano le foto degli amici su Instagram, si fermano a guardare qualche video di Youtube... voglio dire, hanno tutti uno smartphone e una sorta di vita digitale (non sottovalutateli) e sono tutti smaniosi di conoscenza - sopratutto quando risolve loro situazioni pratiche.

La vera sfida è riuscire a dare loro qualcosa che possa aiutarli (ma, permettetemi la divagazione rasserenante-pubblicitaria, per questo ci sono aziende come ICT Sviluppo che possono gestire la governance di tutto il processo di acquisizione).

Queste offerte di contenuti saranno articoli del blog, pagine di approfondimento, ebook, video, webinar, eventi... e qualunque altra cosa ci permetta di chiedere ai nostri potenziali clienti, alcuni dati in cambio dell'accesso a questi contenuti di valore (per loro). Quando si parla di contenuto, su web, può essere qualunque cosa. Anche il biglietto gratis per entrare in una fiera del settore, una campione gratuito, una consulenza gratis a per risolvere il problema...

Una volta che si entra nel "mood" delle offerte di valore - e avendo identificato in modo corretto i propri Buyer Persona - diventerà sempre più facile pensarle.

Per le aziende della meccanica potrebbero trattarsi di video che spiegano come fare la manutenzione di particolari tipi di macchine, ebook o video che spiegano come ottimizzare dei processi di produzione, delle lezioni sulla gestione degli scarti e dei rifiuti... attenzione: gli argomenti devono essere "correlati" a quanto vendiamo, non devono essere pubblicità di quello che vendiamo. Se è pubblicità diventa promozionale e non è più utile ed informativo.

3. La creazione di landing page con un form per "catturare" contatti

Una volta che abbiamo ideato e sviluppato un'offerta di valore per il nostro potenziali clienti, qualcosa per la quale egli sia disposto a "pagare qualcosa", passiamo alla fase più creativa, quella più frizzante, ovvero la creazione di una landing page.

Una landing page è una pagina che ha un solo scopo - solo uno e quello: far compilare un form al navigatore, per permettergli di accedere a quel qualcosa di valore - per lui - che questa pagina dli propone.

Quindi, una landing page è la porta d'accesso per arrivare ad ottenere qualcosa che per il potenziale cliente ha un particolare valore.

Molte - o differenti - offerte di valore per i differenti Buyer Persona, significano molte landing page. Qui, come spesso accade nel mondo digital, entra in campo la tecnologia, per creare velocemente ed efficacemente delle landing page a supporto della propria strategia commerciale.

Io utilizzo HubSpot, uno strumento che mi permette di duplicare infinite landing page, cambiando testi e documenti da scaricare, senza dover passare ogni volta dal marketing o dal reparto grafico.

E quando il visitatore compila il form sulla landing?

Ti ritrovi, all'interno del CRM, un lead e, forse, un potenziale cliente su cui lavorare. Come? Dipende... Se è arrivato per un'offerta commerciale puoi passarlo direttamente ai venditori per un contatto diretto one-to-one. Se invece ha scaricato un ebook che spiega come muovere i macchinari in sicurezza all'interno della fabbrica, si inizierà ad alimentarlo con altri contenuti "in linea" con i suoi potenziali interessi, in modo da costruire una relazione forte tra questo contatto e la nostra azienda, senza andare in "spinta commerciale" quando non è ancora pronto.

La sequenza di proposte per nuovi contenuti di valore, può essere tarata per costruire una sorta di funnel, un imbuto verso cui portarlo, con argomenti sempre più vicini al nostro prodotto.

4. Il momento di portare i potenziali clienti sulle landing

Quando la nostra landing page, con la promessa di accedere a qualcosa di valore che il potenziale cliente desidera, è online, si tratta "solo" di capire come farci arrivare persone interessate. Qui il gioco comincia a farsi duro, perché devo mettermi in gioco in mezzo ad altre migliaia di "offerte" che passano davanti agli occhi del prospect ogni giorno.

a) Attrai usando le campagne su LinkedIn

Appena si è online con la landing page si può partire a promuoverla pagando: su LinkedIn possiamo impostare campagne che puntano direttamente alle persone che occupano alcuni ruoli per noi importanti in segmenti di mercato ben definiti. LinkedIn è una manna per le aziende della meccanica che vogliono vendere ad altre aziende, grazie alla segmentazione molto precisa che LinkedIn ci offre, utilizzando le informazioni che gli stessi utenti forniscono sul loro lavoro.

Un sacco di manager, di responsabili di questa o quell'altra area hanno un account di LinkedIn dove dichiarano il loro vero lavoro, permettendo a questo social una segmentazione straordinaria, a vantaggio degli inserzionisti.

Davvero: se siete dei commerciali di un'azienda del settore meccanico e volete far arrivare questa offerta di valore ai potenziali clienti, dopo aver allestito una landing page, impostate delle campagne su LinkedIn. Capire subito se quell'offerta valoriale è stata pensata correttamente o se dobbiamo metterne in piedi un'altra.

b) Metti in piedi un blog per lavorare sulla SEO

Un'altra tattica per portare i visitatori all'interno delle tue landing page è quello di catturarli dalle ricerche che effettuano su Google o su Bing, ovvero sui motori di ricerca. Ma cosa cercano i tuoi potenziali clienti su web, in ambito lavorativo? Beh, come risolvere particolari problemi di cui non conoscono la risposta, come fare meglio un'azione della quale non sono particolarmente convinti, come aggiustare o sistemare qualcosa che non funziona bene... Insomma, lo spettro è piuttosto ampio e qui l'analisi fatta sui buyer persona diventa importante.

Solo se riesci a fornire delle risposte convincenti alla loro problematiche con articoli del blog puoi, nel tempo, costruire un database di risposte che riesce a farsi notare sui motori di ricerca.

Partiamo da un assioma, che, per quanti sembri banale, non lo è "troppo": se nel tuo sito non parli di un determinato argomento, quando qualcuno cerca su web quell'argomento troverà altre azienda ma non la tua.

Corollario: più utile ed interessante sarà il post del blog per i tuoi potenziali clienti, più sarà letto, trovato, condiviso.

Effetto: più di questi post hai, maggiore sarà l'autorità che i motori di ricerca conferiranno su un particolare macro argomento al tuo sito, e maggiore sarà l'autorità che anche il tuo brand acquisirà come "esperto" dei temi che tratterai.

Ma portare le persone sui post del blog è solo un passaggio, che non basta a convertire i visitatori in contatti. Dal blog bisogna "spostarli" verso la landing page, dove possono compilare il form.

Per questo si usa uno strumento, ovvero le Call-to-Action, le chiamate all'azione, cioè dei banner, pulsanti o testi che linkano alla landing page. Stile questa, per capirci:

Quando si parte con un blog i risultati arriveranno nel tempo: infatti ci vuole pazienza affinché i motori di ricerca riconoscano l'importanza dei nostri contenuti, ci vuole costanza nel produrli e abilità nel promuoverli.

Per iniziare a trovare potenziali clienti più velocemente il modo migliore è partire con delle landing page e sponsorizzarle direttamente sui canali a pagamento (ADWords, Facebook Ads, Linkedin ADS etc...)

5. L'uso di un CRM integrato con il marketing

Una volta che il visitatore ha compilato un form sulla landing page è diventato un lead del nostro database e può essere "lavorato" o dal commerciale o dal marketing, a seconda che sia un contatto caldo, interessato ai nostri prodotti, o se ha solo scaricato qualcosa di informativo che con i prodotti che vendiamo non c'entra.

Ma, attenzione... bisogna averlo un database! No ragazzi, non sto parlando del foglio di Excel condiviso su Google Drive dove ognuno mette le note. Sto parlando un un CRM, un software in grado di raccogliere tutti i contatti e di tener traccia delle azioni che facciamo su di essi. Non tutti i CRM sono integrati con le landing page e predisposti ad accogliere un automatico i lead generati dalla compilazione dei form. E quasi nessun CRM è già nativamente agganciato ad un blog, per permetterci di gestire i nostri contenuti e le Call-to-Action che inseriamo all'interno dei post.

Di fatto il CRM di cui abbiamo bisogno è un CRM che ci permetta anche di poter inviare email in automatico a chi compila un form per accedere all'azienda e ci permetta di distribuire i compiti automaticamente a seconda di che form è stato compilato (in quale landing page e per quale offerta è arrivato).

Sto dicendo che un CRM tradizionale non ci aiuta a trovare nuovi clienti e non ci sostiene nel processo commerciale che vogliamo attivare con l'inbound marketing. Io la risposta ce l'ho, lo sto usando e me ne sono così innamorato che lo propongo anche ai miei clienti. Ma siccome non stiamo parlando di questo, vi inserisco qui sotto una Call-To-Action per scoprire cos'è HubSpot. Se la cliccate andrete su una landing page dalla quale potete scaricare un eBook gratuito che vi spiega cos'è HubSpot.

Lavorando sul CRM, e facendosi aiutare da questo strumento per segmentare e qualificare i lead in base ai reali interessi, è la parte che demanda ai singolo venditore - commerciale il lavoro iniziato sui form e sui contenuti dal marketing.

Questo procedimento può risultare molto utile ad un industria come quella meccanica.

Come l'inbound marketing può aiutare aziende della meccanica

Cosa contraddistingue l'industria meccanica dalle altre?

Storicamente, la meccanica è uno dei settori più diffusi, quello che ha dato avvio alla rivoluzione industriale (combinare il vapore con una spoletta ha permesso la nascita del primo telaio meccanico in Inghilterra e, da lì, tutta la produzione industriale) e quello che fa da lepre nell'innovazione. Pensiamo ai piani statali a supporto dello sviluppo di "industria 4.0" e l'ambito in cui riusciamo a vedere più applicazioni è forse il settore della meccanica: al giorno d'oggi tutte le aziende, da quelle conciarie a quelle meccaniche, possono contare su un grado di modernizzazione stupefacente, ma il settore della meccanica, per quantità di investimenti e per il ruolo cruciale all'interno dei processi di produzione di tutti gli altri settori, è la punta di diamante.

Ma questa preparazione è estesa anche al contesto commerciale?

La risposta è no.

Gli sforzi di miglioramento di queste imprese sono sempre stati rivolti alle meccaniche interne all'azienda, come per esempio il processo di produzione: la clientela spesso ha un ciclo vitale molto esteso, e i nuovi contatti si ottengono attraverso le tradizionali - e costose - fiere di settore: queste, oltre ad assorbire una buona dose di risorse (stiamo parlando non solo di denaro, ma anche di tempo ed energie), sono eventi limitati nel tempo e nello spazio. Oppure il passaparola.

Da qui la gestione di reti commerciali con venditori non sempre iperattivi e competitivi, che si adagiano su dei parchi clienti o zone di cui sono mandatari, che lavorano più d'inerzia, grazie alla forza del brand della casa madre, che non con azioni strutturate, continuative e capaci di dare una prospettiva di crescita a supporto di un piano aziendale di sviluppo, programmandolo con anni di anticipo.

Il web, invece, non ha limiti, neppure quelli mentali e fisici dei venditori del settore meccanico che l'azienda si trova in pista: attraverso l'uso degli strumenti del digital, puoi raggiungere i tuoi potenziali clienti ovunque e, soprattutto, nel momento più adatto, ovvero in quello che dedicano alla ricerca di informazioni.

Il tasso di conversione di una campagna di inbound marketing ben studiata e che funziona diventerà sempre più elevato (permettendo, nel tempo, di abbattere il costo di acquisizione di nuovi contatti), perché si diventerà sempre più empatici con i bisogni dei propri clienti e si riuscirà ad entrare in sintonia con il loro punto di vista.

Non è una metodologia che rimane chiusa nelle stanze di chi fa marketing, ma si apre al mondo del commerciale, portando i venditori ad allinearsi al processo di acquisto del potenziale cliente, piuttosto che forza i prospect sul loro modello di vendita... se volete mi chiamate e questa ve la spiego :-)