Vendita con il web: disintermediazione o distribuzione multicanale?

Nessuno ha più a cuore l’azienda di chi l’ha creata e se ne occupa ogni giorno.

Anche quando l'azienda cresce, il fondatore è quello che resta innamorato della sua creatura.

Il successo è frutto del duro lavoro e della collaborazione con altre imprese e professionisti per quei reparti e attività le cui competenze tecniche mancano all’interno dell’azienda o si preferisce esternalizzare per motivi economici. Quando le cose vanno bene, vanno bene per tutti, cresce il sistema e cresce il singolo. Ma quando i risultati non sono come auspicati, la tentazione di dire “mi arrangio” è forte. L’idea di prendere o riprendersi il comando delegato per fare ciò che serve più alla nostra impresa: vendere di più. E perché no?

In gergo, questo processo viene chiamato di disintermediazione e se fatto con determinati criteri e con determinati obiettivi può effettivamente portare a maggiori profitti per l’azienda. Ma cosa succede quando la richiesta di contatto diretto col produttore proviene dal mercato dei consumatori e non da strategie aziendali?

Meglio disintermediare e puntatare ad un sistema di vendita online direttamente al consumatore od operare su più canali aggiungendo un sistema di e-commerce al canale distributivo classico?

Il processo di disintermediazione.

La disintermediazione viene intrapresa dalle aziende per privilegiare il contatto diretto tra produttore ed acquirente. Lo schema classico della catena distributiva prevede questi livelli:

FORNITORIPRODUTTORIDISTRIBUTORI ALL’INGROSSODISTRIBUTORI AL DETTAGLIOACQUIRENTI

Quindi, tradizionalmente, per disintermediazione si intende la rimozione di uno o più intermediari nella catena distributiva, con il seguente vantaggio:

• Dal lato dell’acquirente: una riduzione del costo del prodotto.
  
  
• Dal lato del produttore: un aumento dei margini di profitto.

L’equazione (eliminazione intermediari) = (aumento profitti) è la semplificazione ai minimi termini di una questione un po' più complessa; non significa che comunque non sia vera. Disintermediare significa per un’azienda prendersi (o riprendersi) carico delle attività delegate: ma ci devono essere i presupposti economici per intraprendere il processo.

Le risposte delle aziende al mercato che cambia.

L’avvento del digitale ha però cambiato il mercato, che è diventato più trasparente. Ora gli acquirenti ricercano informazioni e prodotti su internet. E cercano come spendere meno per acquistare un determinato prodotto, rivolgendosi direttamente al produttore.

A fronte di queste richieste, un’azienda può scegliere se:

• Continuare a distribuire il prodotto all’acquirente in maniera tradizionale e quindi rimbalzare le richieste dirette al canale attivo, oppure....
  
  
• Pensare di trasferire tutto o parte del business su internet e costruire un modello di e-commerce finalizzato alla vendita per abbattere i costi operativi.

Quando la disintermediazione non è la risposta migliore

Gli intermediari svolgono incarichi per conto dei produttori, perché nella situazione attuale questi non dispongono delle risorse necessarie o della competitività per svolgerli direttamente in modo redditizio. Mantenere lo status quo può quindi restare l’opzione migliore. E’ anzi molto probabile, che gli intermediari abbiano adottato modelli di business per rispondere alle esigenze del mercato digitale.

Inoltre, nel considerare l’opzione di disintermediazione bisogna tenere conto che:

1. fare a meno di un passaggio intermedio del canale distributivo significa prendersi carico di quel passaggio, con i costi collegati, che sono generalmente:

• Costi di distribuzione (trasporto e confezionamento in piccoli lotti)
• Costi promozionali
• Servizio clienti

2. Gli intermediari, in particolare grossisti e rivenditori, svolgono un’importante funzione nel processo distributivo: estensioni di credito, garanzia del sistema, gestione delle politiche dei resi.

3. l’introduzione di una piattaforma e-commerce per le vendite al dettaglio ha la propria struttura, logica e gestione: il sito e-commerce dev’essere sviluppato per favorire il processi di acquisto del consumatore, diversi rispetto a quelli di vendita a partner commerciali.

L’alternativa per vendere con internet direttamente: l’approccio multicanale.

La convergenza tra mondo fisico e mondo digitale ha portato a considerare nuovi modelli distributivi. Se l’e-commerce, con tutti i suoi vantaggi, non può sostituire completamente la rete distributiva in alcuni casi, è un importante strumento della strategia digitale complementare per aumentare il volume d'affari di un’azienda.

Operare anche con un sistema di e-commerce permette alle aziende:

• di ampliare il mercato vendendo anche in aree in cui la rete distributiva non è efficiente o non è presente;
  
  
• di diversificare la strategia di distribuzione e vendita, scegliendo il canale migliore per ogni tipo di prodotto o servizio. Questo consente inoltre di operare in collaborazione con i partner commerciali anziché in concorrenza;
  
  
• di trovare altri partner commerciali;
  
  
• di sviluppare o migliorare il processo di automatizzazione delle vendite: i più recenti software di e-commerce permettono di gestire ordini, evasione e magazzino in maniera semplice ed intuitiva e che si integrano facilmente ai sistemi gestionali;
  
  
• di aumentare la visibilità sul web delle aziende e utilizzare l'inbound marketing per ingaggiaredi nuovi potenziali clienti.

In conclusione: agire

Nel mercato che cambia, valutare canali distributivi alternativi o cambiare modello di business e rivolgersi direttamente al consumatore finale, costituisce una sfida per le azienda, in particolare in questo momento di stagnazione economica. Si può fare da soli o si può fare in altri modi: l'importante è agire.