Cos'è un piano di marketing e come realizzarne uno efficace

Che cos'è un piano di marketing?

Ogni imprenditore dovrebbe porsi questa domanda, poiché senza un buon piano marketing, non attiri clienti. E senza clienti, non porti a casa il pane.

E per realizzare un piano di marketing che dia buoni risultati, un buon punto di partenza sarebbe sapere COS'È un piano di marketing.

Innanzitutto, distinguiamo bene dei termini che potrebbero essere ingannevoli.

• Strategia di marketing: sebbene intimamente legata al concetto di "piano", la semantica della parola "strategia" ne ribadisce l'astrattismo; in altre parole, il piano di marketing è l'attuazione pratica - o per lo meno l'ufficializzazione dell'intenzione di attuare - una strategia di marketing, che è dunque una semplice stesura teorica.
• Piano di business: il piano di marketing è uno step di un progetto più grande, il piano di business appunto; immaginiamoci il progetto di costruzione di una casa (business), e quello di una camera dell'abitazione stessa (piano di marketing).

Ora che abbiamo chiarito cosa NON è un piano di marketing, possiamo proseguire.

Cos'è un piano di marketing

Come abbiamo anticipato, un piano di marketing è l'attuazione pratica di una strategia studiata a tavolino con la finalità di raggiungere determinati obiettivi di marketing , e allo stesso tempo parte di un programma di business più ampio: ha quindi dei presupposti teorici da rispettare, e delle linee guida molto più vaste a cui fare riferimento.

Nella pratica, si configura come un documento che contiene le indicazioni necessarie per portare avanti un'azione di marketing: un piano ideale dovrebbe avere termine nell'arco di un anno, una tempistica abbastanza estesa da permettere di raggiungere obiettivi importanti ma abbastanza breve da cambiare direzione nel caso ci sia necessità di rivedere alcuni dettagli.

Quest'ultimo punto apre una tematica importante: un piano di marketing dev'essere necessariamente dinamico per funzionare, poiché è da mettere in conto che ci saranno degli imprevisti o degli errori di calcolo: l'importante è aggirarli, e rimanere ancorati alla propria strategia di base è un ottimo modo per NON riuscirci.

Ora che abbiamo chiarito, vediamo quali sono le basi necessarie per impostare un piano di marketing a prova di bomba.

Definisci la strategia di marketing

Tutto, nel marketing, parte dalla teoria.

Uno dei capisaldi del marketing è la previsione di come andranno le cose: le frasi che scrivi, i colori che scegli, le mosse che prepari, tutto è studiato in funzione di determinate aspettative. Un piano di marketing non può esistere senza una precedente strategia teorica, che va ad analizzare dati generali, preferenze del pubblico di riferimento, ipotesi di budget massimo e possibili offerte finali.

Per definizione, la strategia è ipotetica: sarà sicuramente soggetta a variazioni, quindi non è importante soffermarsi sui dettagli quanto piuttosto dare una forma generale al futuro piano di marketing che ne scaturirà, in modo da avere una linea generale da seguire.

Conosci il tuo business

Nessuno conosce il tuo business quanto te: sfrutta questa potenzialità.

Prendi in esame ciò che offri, il tuo ambito di riferimento, la struttura della tua azienda: sulla base di queste caratteristiche, preparati il campo e scegli una linea d'azione. Inoltre, una visione generale del tuo business ti aiuterà a verificare le debolezze e i punti di forza della tua attività, così saprai su cosa lavorare ancora e dove invece puntare forte.

Non a caso, è in questa fase che molti imprenditori si autoesaminano tramite un esame definito SWOT, ovvero l'analisi dei propri punti di forza (Strenghts), delle proprie debolezze (Weaknesses), delle opportunità (Opportunities) e delle possibili minacce (Threats): esso darà un'idea dello stato del proprio business, e indicherà eventuali modifiche al piano e genererà consapevolezza dei propri limiti.

Costruisci il tuo Buyer Persona

Essenzialmente, un piano di marketing vincente gira tutto intorno ad un solo focus: il tuo cliente ideale.

Il tuo obiettivo è vendere. E a chi devi vendere? Al tuo cliente. A chi deve piacere il tuo prodotto? Al tuo cliente. Chi deve attrarre il tuo piano di marketing? Il tuo cliente. Tutto gira intorno a lui, poiché ci troviamo in un'era in cui egli è il direttore dei giochi: se fino a vent'anni fa era il venditore l'unica parte attiva nel processo di vendita, al giorno d'oggi - principalmente a causa della diffusione a macchia d'olio di Internet - a dominare è il cliente. Ha a disposizione informazioni dettagliate su qualsiasi prodotto gli serva, e questo lo ha reso più selettivo, più capriccioso, e anche un pò più arrogante: per far sì che compri da te, hai bisogno prima di tutto di catturare la sua attenzione.

E per conquistarlo, la cosa migliore è pensare come lui.

Dunque, dobbiamo pensare come il nostro cliente di riferimento: obiettivo non facile come sembra, poiché per essere coerenti in questo passaggio occorrerà mettersi nei suoi panni - letteralmente. Di cosa ha bisogno? Perché? Come vive la sua quotidianità? Quali sono i suoi obiettivi a lungo termine? E i suoi problemi? Insomma, chi è?

Per rispondere a questa domanda, l'inbound marketing ha sviluppato una nuova figura che trascende il tradizionale concetto di target, approfondendolo e dandogli spessore: sto parlando del Buyer Persona.

Quest'ultimo è un personaggio immaginario, certo, ma l'idea di considerarlo come una persona reale è il fulcro dell'attività di immedesimazione: dargli un nome, un'età, contestualizzarlo, sono tutti passaggi che aiuteranno a capire quali saranno le proposte giuste da fargli.

Osserva la concorrenza

In qualunque ambito tu sia attivo, avrai sempre dei rivali sul mercato.

È fondamentale tenere queste aziende sotto controllo, per sapere come si muovono e poter rispondere alle loro mosse strategiche con il giusto tempismo: non preoccuparti, non si tratta di giocare sporco, e senza ombra di dubbio anche loro controlleranno i tuoi movimenti.

Perdere d'occhio la concorrenza può essere fatale: tutti i mercati sono mutevoli, e spesso l'accorgersi di queste variazioni è frutto di pura casualità: non seguire queste "maree" può comportare grossi svantaggi nei confronti dei propri competitors, se essi sono attenti agli andamenti del mercato e tu no.

Anche sbirciare alle loro strategie e ai loro contenuti è utile per saper come gestire i propri prodotti e servizi: aggiustare i prezzi, fare offerte più succulente e proporre servizi esclusivi porterà ad un netto vantaggio nei loro confronti, e questo non è possibile nel momento in cui non si tiene d'occhio la loro strategia.

Stabilisci un budget

Ovviamente, prima di parlare di prezzi e offerte è fondamentale fare una considerazione importante: che budget hai a disposizione?

I tuoi fondi totali vanno quantificati per un semplice motivo: andranno spezzati in molte frazioni, che a loro volta andranno a finanziare vari altri progetti minori. Non individuare una somma di partenza comporta il rischio di sforare il tetto massimo e andare in perdita nel caso in cui la tua campagna o, in ogni caso, non soddisfare le aspettative.

Questo passaggio non è semplice come può sembrare: richiede attenzione, pianificazione e saper stimare le somme in base a fattori commerciali ed economici.

Lancia un'offerta che interessi al tuo buyer persona

L'ultimo passo, quello che va ad incidere sulla parte immediatamente precedente alla chiusura, è composto dalla formulazione di un'offerta succulenta.

Ora che hai ipotizzato una strategia, identificato il tuo Buyer Persona, spiato cosa offre la concorrenza e definito il tuo budget totale, è il momento di farsi avanti di persona e proporre a chi è interessato ai tuoi contenuti una proposta allettante: devi assicurarti la loro attenzione con qualcosa di atipico e coerente, che si differenzi dalle altre offerte sul mercato.

Ad un potenziale cliente interessano principalmente due fattori quando si tratta di acquistare: la qualità di un servizio/prodotto e il suo prezzo. Con la crescita del web marketing e della diffusione degli ecommerce sono entrati in gioco altri fattori, come la modalità di presentazione e le condizioni di consegna, ma il rapporto tra qualità e prezzo è da sempre l'elemento determinante per concludere un affare.

Conclusione

I fattori che determinano la riuscita di un piano di marketing sono diversi, e basta che solo uno di questi venga trascurato per mettere a rischio l'intero procedimento: per questo motivo, un piano efficace deve coinvolgere varie persone, prevedere una buona divisione dei compiti e avere dei punti di riferimento ben chiari.

Come emerge da tutto ciò, creare un piano di marketing geniale non è uno scherzo, e avanzare con un business senza seguirne uno porterà solamente ad uno spreco di soldi e tempo: se hai bisogno di consulenza, o di qualcuno che sviluppi un piano efficace per la tua attività, scegli i migliori sulla piazza.