Cosa accadrà al marketing con le nuove regole sulla privacy?

La data è nota, ed è quella del 25 maggio 2018: momento in cui il nuovo GDPR (Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati), la policy privacy resa operativa dal 24 maggio 2016, scatterà indistintamente per ogni sito e piattaforma web.

Il nuovo regolamento riguarda la gestione dei dati dell’utente e cambierà il modo di affrontare il marketing; sia da parte di chi lo pratica e sia da parte di chi lo accetta.

Come la tecnologia ha cambiato la società

Si tratta di un’evoluzione resa necessaria dal progresso tecnologico. La precedente normativa sulla protezione dei dati, l’EU Data Protection Directive, risale al 1995: oltre vent’anni fa. Erano poche, all’epoca, le persone che possedevano un PC Windows o il suo principale antagonista: Apple era ancora un’azienda di nicchia (l’uscita del primo iMac, computer che permetteva la navigazione facilitata, quando internet era un fenomeno agli albori, risale al 1998).

Oggi, non solo i computer sono uno strumento presente nella maggior parte delle famiglie, ma la rete è diventata una frequentazione quotidiana grazie all’avvento degli smartphone e delle app. La nostra è una società connessa: lo è diventata con la diffusione di hardware alla portata di chiunque e alla nascita dei social media, come Facebook e Instagram (il secondo più orientato a un utilizzo da mobile).

Ogni cittadino è a rischio privacy

Con il maggior numero di utenti connessi, anche le società che si occupano di marketing si sono dovute adeguare ai nuovi canali di frequentazione. Le cifre sono significative, basti pensare alla crescita straordinaria del “solito” Facebook (il social media che conta il più grande numero di iscritti a livello mondiale): nella sola Italia, si è registrato un milione di persone nel 2008, per arrivare a circa venti milioni nel 2011. Ogni piattaforma web, per motivi di marketing, profila i propri utenti chiedendo informazioni di carattere personale: dal nome, al recapito di posta elettronica, sino al numero di telefono e a ulteriori dati sensibili. Un’ampia diffusione di questi dati, implica anche un maggior rischio di violazione dei diritti di privacy. L’unione europea ha impiegato quattro anni per modernizzare una normativa ormai superata, sotto diversi aspetti, con l’obiettivo di proteggere il cittadino da ogni possibile incognita.

Come il nuovo GDPR difende la privacy

La nuova normativa prende in esame aspetti generici e specifici sulla riservatezza dei dati del singolo utente e individua alcuni passaggi fondamentali:

1. Il diritto di accesso. Ogni dominio che raccoglie i dati dell’utente deve essere in grado, su richiesta, di fornire in modo rapido e completo, su supporto elettronico, la piena accessibilità alle informazioni raccolte, compreso il metodo adottato per farlo.
2. Il diritto di portabilità. Permette all’utente di richiedere lo spostamento dei suoi dati personali a un altro gestore e/o azienda.
3. Il diritto all’oblio. L’utente può richiedere e ottenere, in qualsiasi momento, la cancellazione dei propri dati, comprese le copie passate a terzi.

Cosa cambia per chi pratica digital marketing?

Il cambiamento più significativo riguarda proprio le aziende e le società che lavorano in termini di marketing. Il trattamento dei dati dell’utente e la sua profilazione devono sottostare a precise regole decise dal GDPR che puntano, nello specifico, a variare le condizioni di opt-out (la possibilità, da parte del destinatario, di rifiutare ulteriori invii futuri per le comunicazioni commerciali indesiderate).

Se da una parte il marketing potrebbe assumere caratteristiche meno invasive, dall’altra chi opera nella promozione pubblicitaria dovrà necessariamente rivedere le proprie tecniche.

Direct marketing e Content marketing: cosa sono?

Chi pratica un’attività di marketing online ha di fronte varie strategie.

1. Il Direct marketing, probabilmente il fenomeno più conosciuto e praticato negli anni passati, è una forma promozionale o informativa rivolta al consumatore ed è finalizzata a ottenere una risposta diretta, quantificabile in un’azione specifica (acquisto e/o download di un prodotto). La sua efficacia ha perso potenzialità con la consapevolezza del consumatore stesso: chi naviga in rete ha imparato a evitarla, in molti casi, rendendo talvolta vano l’impegno profuso dall’azienda che commercializza il prodotto e/o il servizio. Di fatto, una pubblicità diretta è diventata fastidiosa.
2. Il Content marketing è una forma di strategia relativamente nuova, comunque rinnovata per i tempi moderni, e consiste nell’utilizzare contenuti di qualità. Un contenuto di qualità ha come prerogativa la specifica utilità per l’utente che ne usufruisce. Il Content marketing ha caratteristiche precise: intrattiene, diverte, informa, spiega ed educa. Ha la funzione di attrarre visitatori, di fidelizzare e di portare nuovi contratti grazie ad una “chiamata all’azione”.

L’utente medio, il navigatore web della nostra epoca, non ha più tempo da perdere con un prodotto ben confezionato e posto in una bella vetrina: può raggiungerlo quando vuole e quando ne ha la necessità, grazie agli strumenti offerti dalla stessa rete. L’utente medio ora preferisce informarsi, conoscere, specializzarsi e capire, magari divertendosi mentre decide di farlo. Meglio ancora se, a monte, sa di essere protetto da un GDPR che ha posto le condizioni di salvaguardia della privacy.