Come far funzionare la fiera di settore

Hai presente quella sensazione di prurito o di fastidio che ti sale dopo il grande dispendio di risorse di una fiera di settore, a fronte di uno scarso risultato commerciale che hai portato a casa?

Non ti preoccupare, succede a molti.

La buona notizia è che, la maggior parte delle volte, non è colpa della fiera: è colpa tua! E se hai voglia di gestire la fiera in maniera differente, questa può diventare una fonte di business ancora più interessante.

Il problema della fiera

La tua azienda si è preparata per mesi: stand, materiale pubblicitario, area per gestire le relazioni, qualcosa da stuzzicare e sgranocchiare da far mettere in bocca ai visitatori che arrivi fresco e saporito ogni giorno.
Hai preparato la squadra dei commerciali, i cataloghi e siete tutti pronti a ricevere le persone che verranno a farvi visita al vostro stand, tutti carichi come una molla per chiudere quante più vendite possibili.

E invece...

Torni a casa con una lunga lista di contatti e una bassa percentuale di prospect a cui mandare un preventivo.

L'elenco dei contatti con i quali hai interloquito e dei quali hai portato a casa il biglietto da visita è lungo, ma pochi di questi ti hanno espressamente fatto capire che attendono una proposta commerciale.

Nella migliore delle ipotesi tutti questi contatti vengono inseriti in un CRM, con un campo informativo che racconta l'origine del contatto (quella specifica fiera) e ti ricorderai di loro il prossimo anno, un mese prima dell'appuntamento fieristico, per provare a reinvitarli al tuo stand.

Potrebbe comunque andare bene, se anziché un CRM, questi nomi li inserisci in un foglione di Excel, te li stampi e li metti sulla scrivania per chissà quali utilizzi futuri.

Ecco quindi una serie di problemi associati alla gestione del contatto post fiera:

• non viene alimentato nel modo corretto
• non si differenzia nei vari stadi del Buyer's Journey
• non c'è una strategia per costruire una relazione con quelli più freddi

Cosa puoi fare per migliorare le performance della fiera

I problemi legati alle performance commerciali della fiera possono essere affrontati e risolti in maniera semplice, inserendo la gestione del contatto in un processo ordinato ispirato alle migliori pratiche della digital transformation.

Se ti stai chiedendo "Ma cosa sta dicendo questo?" significa che stai leggendo il post giusto per te, perché ora andremo a vedere come puoi, passo passo, introdurre un metodo che ti aiuti a vendere di più (e meglio) ai contatti generati da una fiera.

Dotati di strumenti tecnologici

Prima di tutto, chiariamo una cosa: no, non puoi fare a meno di dotarti di strumenti digital in grado di gestire processi. Quindi partiamo dal definire il software di cui hai bisogno, che dovrebbe avere queste funzioni (non necessariamente nell'ordine di utilizzo):

1. Un CRM in grado di gestire i contatti, le anagrafiche, tener traccia delle interazioni con i tuoi commerciali;
2. Un software in grado di mandare email;
3. Una piattaforma in grado di programmare l'invio delle email, automatizzando il processo di relazioni successive, nei giorni seguenti alla fiera (fino a mesi).
4. Un'applicativo in grado di gestire landing page con form di contatto integrati, in grado di raccogliere informazioni e di matcharle con il nostro CRM/database.
5. Uno strumento in grado di interfacciarci con il nostro calendario per poter fissare degli appuntamenti in modo automatico.

In pratica cerchiamo qualcosa che sia in grado di mandare email ai visitatori dopo l'invio e che si basi o su delle programmazioni temporali o che sia in grado di analizzare i comportamenti successivi dei nostri contatti per scegliere che mail mandare loro, a seconda dei comportamenti (mescolando il dato con le anagrafiche). Ma ci torniamo tra poco. E che sia in grado di associare la compilazione di un form ad un contatto già presente nel CRM, quando viene sulle nostre pagine.

Ai nostri clienti con queste esigenze noi proponiamo HubSpot, ma ora questo è un dettaglio... l'importante è che continui a seguirmi nel discorso.

Definisci una procedura

La tecnologia non basta... è chiaro che quando elenco le funzioni che dovrebbe avere la piattaforma software per gestire un processo di miglioramento dei rendimenti commerciali della fiera, io ho già in mente i passi da seguire. Il che, ovviamente, non è il Vangelo, ma solo uno schema di massima che si adatta, a seconda dei casi, alle differenti condizioni della tua azienda.

Vediamo, metodologicamente, quali sarebbero gli step.

Informa ed attira

Crea delle landing page, differenti landing page, per andare ad intercettare i bisogni latenti ai quali la tua azienda potrebbe riuscire a dare risposta per i visitatori della fiera. Gestisci la pubblicità di queste landing page sui canali social a pagamento (LinkedIn, Facebook, Instagram...) e nella rete di Ricerca (Google e Bing).

Converti prima della fiera (se ci riesci)

Nella landing puoi mettere un form per richiedere informazioni e nella pagina di ringraziamento (a cui re-indirizzerai chi compilerà il form) potresti mettere il calendario dei tuoi venditori presenti in fiera, per dare la possibilità a chi ha compilato il form di fissare un appuntamento in maniera autonoma. Potresti prenderla anche "più larga" e proporre ai tuoi potenziali clienti lo scaricamento di un ebook utile per la fiera, che ne so... ad esempio "100 modi per fare business partecipando alla fiera di XXX" o "Guida ai migliori posti per andare a rilassarsi dopo la fiera di XXX", solo per citare due titoli molto generali che possono stare in questo post che parla di massimi sistemi, senza entrare nel dettaglio di un caso particolare.

Inserisci i contatti nel CRM

Durante le lunghe giornate della fiera i venditori, tra un appuntamento e l'altro, dovranno prendersi qualche minuto per travasare le informazioni raccolte dai biglietti da visita dei contatti nel CRM. Sempre che il visitatore non sia stato uno di quelli che ha compilato un form in precedenza o si è fissato un appuntamento (alla fin fine, sempre compilando un form) i venditori dovranno associare ogni contatto in modo diligente alla lista di quella fiera. E non dirmi che non hanno tempo. La fiera è piena di tempi morti. E se proprio proprio la tua fiera di settore è un continuo via vai di visitatori, porta con te una persona in più con questo esclusivo compito, che a quel punto, assocerà ogni singolo contatto anche con il venditore che ha sostenuto la conversazione con quel contatto.

Alimentalo

A questo punto il più è fatto perché a monte - prima della fiera, intendo - avrai preparato una serie di email automatiche per dare seguito alla visita di quel contatto in fiera.

La prima email potrebbe partire 24 ore dopo l'inserimento del contatto e suonare più o meno così: "Ciao Tizio, grazie ancora per essere passato in fiera da noi ieri, è stato un piacere conoscerti. Come promesso ti invio un link per scaricare il nostro catalogo bla bla bla. A proposito, se sei interessato ad approfondire l'argomento di cui abbiamo parlato abbiamo questi eBook che lo sviscerano e bla bla bla".

Una questione di relazioni

No, non prendere paura: con quello che ti costa una fiera non dirmi che non hai le risorse o il budget per mettere in piedi una serie di presentazioni e di ebook generici, delle liste di cose da fare ed altri contenuti utili, pensati per il tuo potenziale cliente? Sono questi contenuti che ti daranno la possibilità, il giorno dopo della fiera, di mantenere viva e salda una relazione costruita in modo occasionale da due chiacchiere al tuo stand.

A quel punto, mescolando le informazioni sulle loro anagrafiche (quanto fatturano, in che settore lavorano, che profilo professionali hanno...), le informazioni sui loro comportamenti (se scaricano un ebook e non la check-list, se visitano la pagina dei prodotti e non quella dei contatti, quanti click ci hanno dato su LinkedIn...) e quelle sulle interazioni con i venditori (quelli che hanno ricevuto email e non hanno fissato appuntamenti, quelli con i quali il tal venditore ha avuto una telefonata etc...) continuerai ad alimentarli con contenuti successivi per tentare di rafforzare una relazione basata sullo scambio di valore e non sul tentativo spudorato di vendita.

Perché la gente adora comprare ma odia quando provi a vendergli costantemente qualcosa. Vale per te. Vale anche per i tuoi prospect.

Esiste un momento in cui potranno avere bisogno di questo benedetto preventivo, ma nel 99% dei casi non è ora. Se hai un buon rapporto e se hai coltivato una relazione di valore, saranno loro a venire da te quando il tuo prodotto / servizio potrà aiutarli ad affrontare una sfida o rispondere ad una opportunità che si presenta.

Ora...

Quello che ti ho raccontato non è certamente qualcosa che va ad esaurirsi in una chiacchiera virtuale di qualche minuto (lettura, non chiacchiera, mi dice il correttore di bozze NdR). Ma quello che conta è il concetto base che per fare una fiera e portare a casa un risultato non puoi continuare a farle come si faceva nel 1900 (sì, proprio, come si faceva nel XX secolo).

La sensibilità delle persone, la società, la tecnologia, i consumi e le abitudini... TUTTO è cambiato rispetto a 15-20 anni fa.

E tu puoi pensare di continuare a gestire la fiera come si faceva 50 anni fa? Ma lasciala perdere...

Comunque, se tutta questa storia ti ha appassionato e hai trovato questi spunti minimamente utili, puoi fissarti un appuntamento per fare due chiacchiere (è graaaaaaaatis, non ti preoccupare, le due chiacchiere fanno parte di quella offerta di valore che anche noi offriamo ai nostri propect - e se stai leggendo questo post lo potresti essere...) e magari capiamo assieme come potremmo trasformare le tue fiere in un generatore di business, come non si vedeva da tempo ;-)