Albert Einstein aveva un cartello appeso al muro del suo ufficio: "Non tutto ciò che conta può essere contato e non tutto ciò che può essere contato conta".Einstein avrebbe potuto essere un perfetto analista delle vendite perché avrebbe colto quello che molte aziende non capiscono ancora, e fanno enormi investimenti in costosi CRM come SalesForce (frustrati poi per i bassi tassi di utilizzo dei venditori) con l'obiettivo di tener traccia di tutto e misurare qualsiasi cosa (ma con risultati imprecisi per la desuetudine della rete commerciale ad usare il CRM): perché non tutto ciò che può essere contato conta.
Perché così tanti venditori sono reticenti e si oppongono all'utilizzo di un CRM? Uno dei motivi di sicuro impatto è sicuramente la struttura del funnel delle vendite e l'incapacità del responsabile commerciale di formare correttamente i singoli commerciali.
Mentre i manager possono monitorare la quantità di attività che vengono svolte dai singoli venditori su ogni opportunità - avendo quindi una vista generale che li aiuta a capire "come sta andando" - la struttura e la logica dell'imbuto delle vendite - che obbliga i venditori ad inserire tutte le attività nell'opportunità, seguendola nei vari stadi, finché, alla fine, non risulta o vinta o persa - è imperfetta, perché inibisce la capacità di apprendere le abilità di vendita, strategia, conoscenza... così i venditori non vedono più di quello che loro inseriscono nel CRM e si chiedono: "perché sto facendo tuto questo lavoro extra? Come può aiutare? Perché devo scrivere tutto quello che faccio solo per essere controllato da un manager?"
Proviamo a capire qual è il problema.
Ecco la tipica struttura ad imbuto che porta alla chiusura di una vendita - il famoso "sales funnel" - che si basa su passaggi di un processo di vendita, proprio e caratteristico di ogni azienda:
- Nuove opportunità
- Qualificazione
- In analisi
- Valutazione
- Preventivazione
- Negoziazione/Chiusura
Da notare: questi passaggi dell'imbuto descrivono ciò che l'azienda si aspetta che un venditore faccia, non ciò che i clienti vogliono che il venditore faccia. Quando segui le vendite in questo modo, sembra che l'opportunità stia seguendo abbastanza bene perché il venditori sta inserendo le varie attività e portando l'opportunità sempre più verso la chiusura, in fondo all'imbuto, in un processo di canalizzazione. Ma se il cliente rallenta il processo di acquisto, o se un venditore commette un errore, nessuno lo sa finché non è troppo tardi. Perché, semplicemente, né il venditore né il suo manager stanno misurando il successo di ogni fase della pipeline delle vendite o monitorando il comportamento di acquisto.
Ipotizziamo, per esempio, che il tuo venditore si sia mosso rapidamente attraverso le varie fasi del processo di vendita e sia arrivato fino alla preventivazione.
Ma tu non sai se ha capito i bisogni del cliente o se il cliente capisca la portata dei benefici che la tua soluzione apporterà alla sua azienda e alla sua qualificazione interna all'azienda per quello che sta comprando.
Un CRM incentrato sui processi di vendita non ti dice se il cliente sta confrontando la tua soluzione con quella dei tuoi concorrenti o se ha stabilità delle priorità in base a dei criteri di acquisto.
Quindi, quando il CRM ti dice che il venditore ha presentato la proposta, potresti pensare che l'affare sua quasi finito. Ma la realtà potrebbe essere molto diversa.
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Come ci ha detto Albert Einstein, non tutto ciò che può essere contato conta. Tutto ciò che ti spiega in che stadio è la tua trattativa non conta. Cioè che conta è: cosa sta facendo il cliente? Che bisogni vuole risolvere con l'acquisto del nostro prodotto? Quali sono i suoi problemi e le motivazioni che lo spingono verso la mia azienda?
Bisogna cambiare prospettiva: il modello del sale funnel del CRM tradizione si è rotto, perché è tutto concentrato sul bisogno dell'azienda di vendere e non sulla soluzione di un problema che il prodotto/servizio proposto dall'azienda risolve nel potenziale cliente.
Il modello che funziona oggi è quello del Buyer's Journey, che focalizza tutto il processo di vendita non sul venditore o sul nostro prodotto ma sui bisogni e sui desideri del nostro cliente.
Il Buyer's Journey si divide in tre fasi: nella prima il potenziale cliente diventa cosciente di che soluzione ha bisogno, nella seconda compara metodi o proposte differenti per adottare la soluzione di cui ha bisogno, nella terza fase decide da chi acquistare.
Adottare il modello del Buyer's Journey nelle azioni di marketing (comunicazioni e vendita) cambia la prospettiva in cui si muove tutta la tua azienda: il fulcro non è più quello che vendi, perché al tuo potenziale cliente non interessa nulla del tuo prodotto o servizio... fintantoché non diventa importante per risolvere un suo problema o aiutarlo a promuovere una opportunità che si pretesta, insomma fintantoché non diventa un bisogno.
Ed è qui che il modello dei classici CRM si impianta: con tutta l'attenzione posta sull'attività di vendita si dimenticano che la cosa più importante è interpretare i comportamenti e i bisogni del clienti per vendergli quello di cui ha bisogno nel momento più adatto.
Stiamo parlando di inbound (inbound marketing e inbound sales), con tutta la metodologia della vendita consulenziale (consultant sales process), che, negli ultimi anni, sta cambiando il paradigma dell'azione commerciale delle aziende più dinamiche del mercato.
I vecchi software CRM stanno segnando il passo a una nuova concezione di CRM pensato attorno ai bisogni del cliente e non del venditore, ma che al contempo permettono al venditore di ridurre i tempi di aggiornamento delle schede contatto, perché si approvvigionano in automatico con le informazioni raccolte durante l'attività quotidiana dei commerciali.
HubSpot CRM si differenzia dai vecchi CRM come SalesForce proprio per questa sua vocazione totalmente dedicata all'analisi del comportamento del cliente e all'aiuto per il venditore in tutte le fasi del Buyer's Journey.
Ma il cambio di strumento è la prima condizione. Che non basta, per quanto l'utilizzo di un software come HubSpot CRM permetta di tener traccia delle interazioni senza far perdere tempo alla rete vendita. Come può un'azienda creare una situazione in cui i venditori siano più motivati ad utilizzare il software CRM messo a disposizione?
La chiave è riallineare tutto il processo di vendita e farlo diventare un processo di acquisto, focalizzandosi sul Buyer's Journey (ricorda: le persone adorano acquistare, ma odiano quando si prova vendere loro qualcosa).
Questo porterà a migliorare le previsioni, perché si baseranno sull'avanzamento del cliente all'interno del Buyer's Journey e non si misureranno le azioni dei venditori verso di lui.
Questo porterà a migliorare le vendite, perché i venditori saranno allineati con i bisogni dei potenziali clienti in ogni fase del Buyer's Journey.
Questo porterà ad una maggiore comprensione, da parte dei manager, dello stato dell'arte, aiutandoli ad affiancare i venditori per guidarli meglio.
Per far utilizzare a tutti il CRM, e utilizzarlo in modo proficuo, comincia a fare quello che farebbe Albert Einstein: conta cil che conta... il comportamento del tuo acquirente!
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Alcune informazioni sull'autore
Giovanni Fracasso
COO e CMO @ICT Sviluppo