Alla gente, del tuo prodotto o servizio non importa nulla. Finché...

Il mondo è cambiato tanto negli ultimi 10 anni. Ma proprio tanto.

Fino al 2005 non avevamo uno smartphone con una connessione perenne in tasca, non passavamo le nostre giornate su Facebook, non chattavamo nei gruppi di Whatsapp e un sacco di altre cose.

Le persone sono cambiate

Internet ha stravolto le nostre vite e i nostri comportamenti, plasmando in maniera più o meno silente anche la nostra forma mentis.

Svegliarsi e andare a prendere il giornale in edicola? Un ricordo, oggi si surfa tra siti di informazione in pigiama con la tazza del caffè davanti.
Lo shopping? Si sposta da Amazon a Yoox, passando da Ebay e alla domenica, se proprio bisogna, al centro commerciale.
Le vacanze, i voli in aereo o i pernottamenti? Vi sfido a trovare qualcuno che va ancora in un'agenzia di viaggio. Anzi, se lo trovate, fate un fischio perché deve essere salvaguardato come valore, un po' come i reduci della guerra.

Ma è cambiato anche il modo in cui ci avviciniamo ad un prodotto, sia esso un forno a microonde o un'auto, una macchina da mettere in officina o un computer. Facciamo info commerce: ci attacchiamo a Google o a Youtube a cercare recensioni, pareri, novità dal mercato o altro.

Ma ai grandi motori di ricerca chiediamo anche altre cose: li consultiamo quando ci troviamo smarriti, come facevano gli antichi greci con l'oracolo di Delfi, attendiamo da loro risposte e proviamo a districarci nella selva di risultati che ci restituiscono, per incontrare la nostra strada.

Possiamo dirlo: siamo cambiati. E su tutto.

Il tempo libero oggi conta spesso più di 100 € in più a fine mese, avere ottimi colleghi di lavoro conta più del bravo capo, le organizzazioni sono sempre più orizzontali e distribuiscono decisioni e conoscenza in modo diffuso.

Ma non mi dilungo, il sunto credo lo abbiate capito e non è questo il focus del post.

Siamo artefici dei nostri fastidi

Quanto ci infastidisce essere chiamati all'ora di cena, proprio quando stiamo condendo l'insalata, per la nuova offerta strepitosa dell'operatore telefonico di turno.

Quanto poco siamo interessati al finanziamento che ci propongono fermandoci mentre passeggiamo con la nostra famiglia in centro.

Con quale disinteresse buttiamo senza neppure leggere tutte quelle cartacce con le quali ci vengono riempite le cassette della posta.

E il fastidio che proviamo per le decine di richieste settimanali di appuntamento, di scoperta di mirabolanti prodotti che ci raggiungono via email quando siamo al lavoro.

Se parliamo dell'interruzione di 4-5 minuti di spot pubblicitari nel mezzo di una trasmissione televisiva che ci stava interessando, arriviamo anche a cambiare canale e a dimenticarci di tornare indietro.

Questo è il mondo della comunicazione che ci arriva addosso che non ci piace, ma che vorremmo cambiare. Il problema è che per cambiare questo mondo, prima, dovremmo cambiare noi.

Gli esempi possono essere innumerevoli, anche fuori dal contesto marketing e comunicazione.

Ci inalberiamo per il traffico, quando siamo noi ad usare una macchina a testa e a far fallire i progetti di mezzi pubblici per le zone industriali.

Siamo allucinati dalla mancanza di rispetto verso gli adulti dei ragazzini per strada, dimenticandoci che sono i nostri figli.

Ci inorridiamo per i test sugli animali delle creme e lozioni body & care ma siamo noi che sosteniamo questa industria, ogni volta che non compriamo prodotti non testati sugli animali.

Ci scandalizziamo per la frutta e verdura presentata dentro a buste di plastica ma siamo noi che preferiamo comprare quella, anziché quella esposta, quando andiamo in un supermercato.

Insomma, il mondo che ci circonda è il nostro mondo, quello che noi giorno dopo giorno costruiamo.

La comunicazione e le vendite verso il fine corsa

Così è nel mondo della pubblicità e delle vendite: siamo noi i primi che giustificano pratiche commerciali e di marketing che infastidiscono, perdonandoci tutto quando si tratta del nostro prodotto e dei nostri servizi da vendere.

Non facciamo tempo a segnalare un'email per spam che il momento dopo decidiamo di mandare email per l'acquisto del nostro personalissimo set di pentole (sostituite "set di pentole" con qualunque cosa vendiate) a qualunque indirizzo ci capiti sottomano, convinti che sia il modo migliore per incrementare le nostre probabilità di raccattare nuovi clienti.

Non riusciamo a metabolizzare il principio primo dell'inbound marketing: al nostro potenziale cliente dei nostro prodotti o servizi non gli importa nulla, zero, una benamata cippa. E meno che meno gli interessa che ne parliamo ora, mentre sta facendo colazione, mentre guarda la partita allo stadio, mentre fa la spesa o è al ristorante. Al nostro potenziale cliente il nostro prodotto o servizio potrà interessare solo quando ne avrà bisogno per risolvere una particolare situazione in cui questo può diventare utile. Ma anche in quel caso ci sarà un momento che si dedica con la questa alla risoluzione di questa questione e altri momenti in cui non gli interessa nulla. Questo è il marketing contestuale: il giusto contenuto, alla persona giusta, nel giusto momento.

Tutto il resto, qualunque informazione non richiesta, fuori dallo stadio del percorso dell'acquisto che il potenziale cliente sta seguendo, diventa un fastidio.

Lo è per noi, perché non lo dovrebbe essere per gli altri?

Perché quando si parla di quello che vendiamo noi, riusciamo a sovvertire l'ordine delle cose e a perdere la lezione che dovremmo aver imparato ogni volta che abbiamo subito noi una comunicazione non allineata con le nostre aspettative del momento.

Si può cambiare

Vuoi cambiare il mondo, evitando che tutti siano infastiditi dalla pubblicità invadente? Inizia da te, comincia con la tua azienda.

Abbandonare le pratiche di outbound marketing, della comunicazione che interrompe (interruption marketing) è il primo passo. L'outbound marketing definisce e raccoglie, nella sua definizione, tutte le pratiche di comunicazione e di vendita che piombano nella vita delle persone senza permesso, senza capire se in questo esatto momento quella persona è interessata al nostro messaggio.

Negli ultimi 30 anni è una forma di comunicazione e di vendita che è diventata pervasiva e di massa: dai commerciali che suonano il campanello della nostra azienda, alle telefonate che provano a venderci di tutto, alle email che sempre più spesso finiscono nello spam, le pagine di pubblicità dei giornali che ci portano a distinguere con difficoltà il redazionale dal contenuto promozionale... le persone - noi - dicevo, sono sempre più infastidite da queste interruzioni non richieste e non gradite.

Ripetilo con me, ad alta voce, più volte, finché non capisci di cosa stiamo parlando "Alla gente del mio meraviglioso prodotto o servizio non gliene frega un cazzo. Fintantoché non ne avranno bisogno."

In un mondo sempre più veloce e frenetico questi messaggi arrivano ad un ritmo sempre più veloce e frenetico: questo ci porta alla chiusura a riccio verso qualunque sollecitazione non richiesta.

Forse è qualcosa che, se avete provato a fare telefonate a freddo con un call center negli ultimi anni, state vedendo: se fino a qualche anno fa la percentuale di chiusura delle telefonate a freddo potevano anche giustificare, in qualche modo, dal punto di vista delle entrata, questa pratica fastidiosa, oggi è molto più difficile. Sempre meno aziende trovano un ritorno dell'investimento positivo nelle telefonate a freddo, nelle email a liste non segmentate, nella pubblicità cartacea spedita nella cassetta della posta.

Perché si continua?

La risposta che mi sento dare più spesso è una cosa che suona più o meno così: "Abbiamo sempre fatto così, non saprei cos'altro fare, qualcosa dobbiamo fare se vogliamo provare a farci nuovi clienti, cosa vuoi che chiudiamo?"

Beh, se anche tu risponderesti così, c'è una notizia bella e una brutta.

Parto dalla brutta: è colpa tua. Colpa tua che non esci dagli schemi che ti hanno insegnato e non vai alla ricerca di qualcosa di nuovo continuamente, Senza fermati e mai pago, che ti adagi su quello che hai fatto una volta e anche se non funziona più continui a farlo, che non ti fermi a guardare i dati disastrosi di queste attività di marketing per dire basta già qualche anno fa, colpa tua che sei stato "pigro" fino ad oggi e che ti ritrovi a leggere questo articolo del blog sentendo dire che c'è un'alternativa al rompere le balle la gente per tentare di vendere i tuoi prodotti o servizi. Ti dirò di più: l'alternativa esiste dal 2009. Giusto una decina di anni fa. E in questa decade non è cambiata.

La notizia buona l'hai già capita.

L'alternativa, per l'appunto, c'è e si chiama inbound marketing.

Come funziona l'inbound marketing

L'inbound marketing è una metodologia che sia basa su un semplice concetto: non dobbiamo "forzare" i nostri messaggi di vendita per raggiungere persone che in questo momento non stanno pensando all'acquisto del prodotto o servizio che vogliamo proporre, perché questo è fastidioso, è controproducente per il posizionamento del nostro brand e, nella stragrande maggioranza dei casi, allontana le persone dalle nostre proposte ed offerte commerciali.

Proprio per questo l'inbound marketing non si basa sulla "spinta" verso le persone di qualcosa, ma sull'attrazione: il potenziale acquirente pronto ad acquistare arriverà da noi quando ha bisogno di quel qualcosa che noi possiamo offrirgli.

Per raccogliere in una frase molto stringata quello che fa l'inbound marketing è questo: utilizzare il proprio sito web per attrarre potenziali clienti non parlando dei nostri prodotti ma dei problemi o delle opportunità che i nostri prodotti aiutano a risolvere o a conseguire. In questo modo, quando qualcuno cerca in internet con l'intento di informarsi (operazione definita in gergo "info commerce") su - per dirla in maniera generale - come fare qualcosa, potrebbe trovare il nostro sito che glielo spiega. S.p.i.e.g.a. Spiega. Non tentare di vendergli qualcosa nella fase dell'acquisizione della conoscenza. La fase della decisione di acquistare è successiva e viene dopo l'aver acquisto abbastanza informazioni da aver capito di cosa potresti aver bisogno.

Ecco, in questo modo smettiamo i panni del venditore aggressivo e diventiamo un consulente gratuito che distribuisce una piccola parte della sua competenza e conoscenza per arrivare a costruire una relazione con qualcuno che in questo momento cerca informazioni e non sa a chi chiederle se non a Google. O su un gruppo sui LinkedIn o Facebook. O navigando all'interno di Youtube. Solo por fare degli esempi.

L'obiettivo dell'inbound marketing, alla fine, è proprio questo: costruire delle relazioni di lungo termine con le persone che un giorno potrebbero aver bisogno di acquistare il nostro prodotto.

Cosa devi fare

Devi muovere il culo, devi darti una mossa, devi - come mi diceva mia nonna - "scantarti", devi diventare curioso di apprendere e di provare nuove strade. L'inbound non è una magia: prendo il metodo, pago Giovanni e fa lui; no, non funziona così, proprio no.

Deve diventare parte del DNA della tua azienda, dei commerciali, di chi si occupa di comunicazione. La chiave è tutta nel mettere al centro dei pensieri di chi si occupa di comunicazione o di vendite che la cosa importante non è vendere il prodotto ma affiancare i potenziali clienti per aiutarli nei loro buyer's journey, nei loro viaggi per risolvere problemi, aiutarli ad approfondire aspetti del tuo mondo sui quali si accende la loro curiosità ed utilizzare questi contenuti per costruire una relazione che deve rinsaldarsi nel tempo.

Noi venditori, privati del nostro potere di maieuti dei cataloghi, delle novità e dei prezzi che interessavano al nostro buyer's persona, il nostro potenziale cliente con il quale vogliamo entrare in armonia, dobbiamo farcene una ragione. Il mondo è cambiato, dobbiamo cambiare anche noi.

PS

Giuro che se vedo di nuovo una tua email mandata a minchia nella mia casella di posta, vengo a prendere il tuo caso aziendale e ti trovi scritto qua sotto, tra i cattivi.