Agenzia inbound marketing: come scegliere quella giusta?

Scegliere un'agenzia per l'inbound marketing, che supporti il lavoro del tuo team marketing interno o che sia in grado di sviluppare e gestire il progetto: è un punto con il quale sempre più aziende che vogliono cambiare il loro modello di business si confrontano.

Ma non è facile capire a chi affidarsi: all'agenzia che da 10 anni mi segue il sito? Al freelance che mi gestisce i social media? All'azienda specializzata in SEO?

Già qui mi verrebbe da dire: a nessuna di queste! Il che ci porta all'elenco di elementi da valutare per scegliere un'agenzia per l'inbound marketing.

Premessa: cos'è l'inbound marketing

Intanto, per chi si è perso le puntate precedenti, definiamo cos'è l'inbound marketing:

L'inbound marketing è una metodologia che raggruppa tutti gli strumenti e tattiche che sono proprie del web marketing (sito web, blog, Socia Media, SEO, Adwords, ADS, landing page...) con l'obiettivo di portare i visitatori sul sito web, convertirli in contatti del database (lead generation), segmentarli in base alle interazioni con i contenuti che presentiamo sul sito, sui social network e nelle newsletter, per alimentarli successivamente nel modo corretto (lead nurturing), con l'obiettivo di trasformali in clienti, aumentando il fatturato dell'azienda.

Semplice, no?

Ok, magari non tantissimo, ma diamo comunque per scontato che, se stai cercando un'agenzia che faccia inbound marketing - e per questo motivo stai leggendo questo articolo - sai più o meno di cosa si tratta.

Puoi comunque approfondire il tema su altri articoli del nostro blog:

• La metodologia inbound marketing
• La differenza tra inbound marketing e outbound marketing
• La differenza tra lead generation e inbound marketing
• La parola fuffa del momento è "inbound marketing", attenzione!

Andiamo quindi agli aspetti da valutare per scegliere un'agenzia di inbound marketing.

Un'agenzia specializzata in inbound marketing

Devi andare da un'agenzia che sia specializzata e si proponga per una cosa specifica. Gli anni '90 sono passati da un pezzo, quando un "webmaster" costruiva e gestiva il sito web in tutto e per tutto e il mondo si fermava al sito web. Oggi internet è una realtà complessa: ci sono i social media, la SEO, il blog, le landing page, le campagne AdWords, le sponsorizzate su Facebook, Instagram e LinkedIn, le campagne Adv di banner, l'email marketing, la gestione delle offerte per la conversione... e anche il sito web.

La prima cosa che mi viene in mente di dire è che se hai intenzioni di imbarcare la tua azienda aa bordo del viaggio dell'inbound marketing, destinato a cambiare il modo in cui la tua azienda pensa lo sviluppo commerciale e l'apertura di nuovi mercati, devi andare da qualcuno che sa di cosa parla, che domina il tema e che sa gestire un processo di trasferimento di know-how... e soprattutto che faccia lui, per la sua azienda, inbound marketing.

Perché il discorso del "calzolaio con le scarpe rotte" non mi è mai andato giù più di tanto. Se devo scegliere un'agenzia brava a fare inbound marketing, per prima coso posso valutare l'efficacia e le capacità su campo sul progetto più visibile: il loro sito web!

Non dimenticarti quindi di farti mostrare i loro numeri: quanti lead convertono al mese con il loro sito? Quanti si trasformano in clienti? Da che canale arrivano? Quanto scrivono? Con che keyword si sono posizionati? Come gestiscono il cliente?

Insomma, spesso le agenzie non mostrano i numeri delle campagne inbound dei loro clienti, perché, giustamente, può esserci o del pudore o - meglio ancora - un giusto rispetto sulla privacy del business altrui. Ma la loro strategia, i loro numeri... dovrebbero per lo meno mostrarli per dimostrare cosa sanno fare, come lo fanno e che risultati si portano a casa.

Un'agenzia che usi HubSpot per fare inbound marketing

Il termine "INBOUND MARKETING" è stato coniato nel 2009 da Brian Halligan, co-fondatore e CEO di HubSpot, una società che si occupa di software per il marketing: è di quell’anno la pubblicazione del libro "Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs" scritto dallo stesso Halligan, Dharmesh Shah (uno dei creatori della società) e David Meerman Scott. Il libro è stata una grande campagna di pubbliche relazioni per far conoscere al mondo questo nuovo modo di fare marketing, un modo che sarebbe stato presto implementato in un gran numero di aziende.[Il libro è stato aggiornato nel 2014 e ora viene proposto con il titolo: Inbound Marketing, Revised and Updated: Attract, Engage, and Delight Customers Online, a riprendere le fasi della metodologia proposta. Disponibile anche in lingua italiana per Kindle, col titolo "Inbound Marketing. Attirare e soddisfare i clienti online".]

Io credo nel modo più assoluto che non si possa fare inbound marketing senza utilizzare HubSpot: il fatto che in Italia ci siano un sacco di agenzie e consulenti che propongano inbound marketing & sales, senza far riferimento alla piattaforma – senza neppure sapere che esiste – è una situazione generata dall’assenza commerciale di HubSpot in Italia, nei primi 10 anni in cui il termine inbound marketing ha preso piede in tutto il mondo, anni nei quali la metodologia inbound si è dimostrata vincente e ha travalicato i confini nazionali degli Stati Uniti per arrivare qui.

A differenza degli USA, qui non c'era la multinazionale che ha inventato il termine e che ha registrato (con copyright) la parola "Inbound", perché nessun altro possa utilizzarla negli eventi. In Italia la rincorsa a chi si accaparrava il termine l'avevano vinta i consulenti SEO. Poi però, dal 2016 in poi, il sempre maggior numero di agenzia partner di HubSpot in Italia, ha leggermente riequilibrato la questione, e oggi sembra molto più chiara: la SEO è solo UNO degli elementi dell'inbound marketing (uno dei tanti e neppure, forse, il più importante).

In altre parole: non usare HubSpot per fare inbound marketing, in assenza nel mercato di una piattaforma che “pensi” e “ragioni” come HubSpot, offrendo i servizi che offre HubSpot, significa in parole povere non fare inbound marketing.

Ti mancherà sempre un pezzo, o molti pezzi, se ti manca il software. Se ti manca HubSpot.

La lead generation, nell'inbound, ha senso nella misura in cui porti a casa informazioni sui lead che ti permettano di segmentarli ed alimentarli, qualificarli commercialmente e passare la palla al sales. Ecco che diventa indispensabile una piattaforma software che ti porta, all'interno del contatto, le informazioni sulla navigazione sul tuo sito e blog, comportamento con le Call-to-Action, interazioni avute sul social (click ricevuti sulle piattaforma) e con le newsletter/email, e che ti permette dunque di sapere da quale condivisione sui social sei riuscito a generare il tal contatto... per arrivare poi a sapere quali diventano clienti e attraverso che tipo di interazioni commerciali di contatto one to one.

HubSpot è l'unico software che, nella pratica, ti chiede di impostare i Buyer Persona (leggi "Cos'è un Buyer Persona") prima di iniziare ad usarlo. Ora, si può fare inbound senza impostare prima i Buyer Persona? No. E un software che non te li fa impostare non è un software che fa inbound marketing.

Da tutto ciò: se un'agenzia non è un partner HubSpot non è un'agenzia che fa inbound marketing.

Un'agenzia con le competenze per fare inbound marketing

Quali sono le competenze di un'agenzia che fa inbound marketing? Essendo l'inbound marketing una metodologia che utilizza tutti gli strumenti del digital marketing con lo scopo di generare lead, segmentarli, alimentarli e chiudere commercialmente, dire che quante più competenze di ambito digital ci sono all'interno di un'agenzia, quanto più può funzionare l'attuazione di questa impostazione.

Quindi, oltre al prerequisito di dominare HubSpot e saperlo piegare alla strategia di ogni singolo cliente (conditio sine qua non), ci dovrebbero essere, per lo meno, all'interno dell'agenzia che si propone come una specialista dell'inbound, delle competenze radicate in questi ambiti:

• Realizzazione grafica web: realizzazione di siti, analisi e costruzioni di landing page, sviluppo di blog.
• Creazione e sviluppo contenuti: per il sito, per il blog, per le landing page, per le newsletter, per la realizzazione di ebook e altri contenuti da far scaricare.
• SEO e campagne a pagamento: dovrebbe esserci la capacità di impostare una strategia di ottimizzazione SEO del blog, del sito, delle landing, sia attraverso l'ottimizzazione on site che off site (link building); ma altresì la capacità di gestire campagne pubblicitarie su quanti più canali possibili (Facebook, Instagram, LinkedIn, banner...).
• Gestione Newsletter: la capacità di creare un funnel dei contenuti, tramite alimentazione via email, è determinante una volta che si è iniziato a generare lead da web.
• Marketing automation: per la corretta alimentazione dei contatti, dominare le tecniche base di marketing automation è determinante. Ecco che senza specialist all'interno che si possono occupare di questo aspetto, risulta difficile, in prospettiva, gestire una campagna di inbound marketing.

Un'agenzia "umile"

Un'agenzia che fa inbound marketing deve essere umile. Quando uso il termine "umiltà" lo utilizzo nell'accezione più positiva che possiate immaginare: l'inbounder è uno che sa di non sapere e che saprà le cose mano a mano che avrà dati per poter analizzare la realtà. Non è l'agenzia ad esser brava, se l'inbound marketing funziona e ti permette di trovare nuovi clienti. Quello bravo sei tu, il cliente: la strategia di business è quella tua, tuo il prodotto, tua la definizione dei mercati e del posizionamento del tuo prodotto e servizio.

Sei tu che fai funzionare l'inbound marketing: io posso aiutarti, affiancandoti con il mio know-how e le competenze che metto a disposizione, ma tu le paghi e le fai fruttare.

L'agenzia è uno strumento, come HubSpot, al servizio della crescita del business della tua azienda.

Si parla spesso di processo di vendita consultivo (o consulenziale) quando si parla di aziende che fanno inbound marketing: il venditore non va più in spinta da "commerciale" e vuole aiutare il cliente a fare l'acquisto più consapevole della sua vita, anche quando questo dovesse significare farlo andare da qualcun altro.

Mai più "azienda leader del settore", mai più pagine su pagine che parlano dell'azienda: tutto viene rivolto ai bisogni, ai problemi e alle necessità del potenziale cliente. Se un'agenzia che fa inbound marketing parla più di se stessa e dei suoi clienti, che non ascoltare i bisogni di chi ha di fronte o che arriva a visitare il suo sito, stanne alla larga!

Conclusione

Mi verrebbe troppo semplice concludere l'articolo con una frase come "se stai cercando un'agenzia che fa inbound marketing, perché non provi a scoprire ICT (digitalthink)?"

Certo, sarebbe facile e scontato.

Ma a volte le cose facili e scontate sono quelle che ci vengono meglio... quindi: se stai cercando un'agenzia che fa inbound marketing, perché non provi a scoprire ICT (digitalthink)?