3 semplici principi per strategie di Marketing Automation efficaci

Sviluppare strategie di marketing automation è un’esigenza che le aziende che si occupano di digital marketing sentono sempre più impellente. Del resto, automatizzare in modo efficace i processi di gestione del flusso delle comunicazioni e interazioni verso l’esterno - clienti e prospect - e l’interno - colleghi e partners - ha un grande appeal per chiunque abbia a che fare con operatività giornaliere.

Prima di pensare a strumenti complessi di automazione, la cui scelta va in relazione agli obiettivi di business e il volume di dati da trattare, andiamo a capire la vera essenza della marketing automation e di come questi principi, seppur molto semplici nella loro esposizione, possono trasformarsi in processi che davvero aiutano il business a crescere.

Una buona marketing automation, quella che funziona davvero, si basa infatti sulla pianificazione degli obiettivi che vogliamo ottenere con l’automazione e lo strumento tecnico per implementare il tutto. Il segreto di una buona pianificazione è non dimenticarsi mai i 3 principi di base della marketing automation: Content (contenuto), Audience (pubblico) e Timing (tempismo).

Quante newsletter ricevete da aziende che conoscete e le cui promozioni vi interessano ma ricevete contenuti generici, poco in linea con i vostri interessi e a volte anche fuori luogo? Ecco, queste email non tengono conto o del giusto tempismo o del contenuto personalizzato per il segmento di pubblico.

Comprendere bene come concatenare questi tre elementi significa costruire flussi di marketing automation efficaci, sia semplici che complessi.

Cos’è la marketing automation

La marketing automation è un flusso di operazioni automatiche gestite da una piattaforma dedicata, che vengono attivate da azioni dell’utente sulla base delle loro informazioni di contatto e dei loro comportamenti.

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Ok, semplificando: utilizziamo un software che in modo automatico gestisce una serie di operazioni che partono quando qualcuno compie qualcosa o assume determinate caratteristiche.

Distinguiamo quindi nella marketing automation degli eventi scatenanti e delle azioni automatiche.

Gli eventi scatenanti

Gli eventi scatenanti, c.d. triggers, possono essere di due tipologie:

1. informazioni anagrafiche o dati statici di contatto, come la città di residenza, il ruolo lavorativo, il settore industriale di appartenenza. Sono i classici parametri di segmentazione del database contatti che tutti le aziende, in modo più dettagliato o meno, hanno.
2. informazioni sui comportamenti: l’aver acquistato negli ultimi 6 mesi un prodotto di un certo tipo, essersi registrato ad un evento, aver richiesto una determinata informazione, aver visitato determinate pagine del sito web, aver aperto un ticket di assistenza…

Affinché tutte queste azioni possano essere utilizzate come eventi scatenanti, serve utilizzare un sistema CRM in grado di tenerne traccia in modo dinamico e il più automatico possibile.

Azioni automatiche

Le azioni automatiche possono essere di diversi tipi: l’invio di un email al contatto esterno, l’invio di una notifica al commerciale o ad un collega del customer service, il cambio di una proprietà del database, mostrare contenuti web differenziati…. Cosa è possibile fare, dipende dalla piattaforma di marketing automation e di quali tipologie di flussi e output è in grado di gestire.

Pianificare i flussi di marketing automation

Partiamo con un esempio di workflow di marketing automation in HubSpot:

Questo nell’immagine potrebbe sembrare un flusso complesso: in realtà non lo è affatto. Quando si hanno chiari il Content, l’Audience e il Timing, aggiungere diramazioni ai flussi e azioni per ottenere l’obiettivo prefissato è (quasi) un gioco da ragazzi.

Ecco come iniziare a progettare i primi flussi.

Innanzi tutto serve scegliere il tipo di contenuto o contenuti che vogliamo distribuire per ottenere l’obiettivo di nurturing dei nostri lead. Scelti i contenuti è possibile strutturare il flusso di email per distribuirli nel tempo e nella sequenza pensata e di inserire gli alert alle persone in azienda che potrebbero trarre giovamento dalle informazioni di interazione degli utenti con i contenuti proposti.

Tuttavia, spedire a tutti i contatti, indiscriminatamente, una sequenza di email con scadenza temporale fissa, non è così efficace.

Il nostro flusso dovrà iniziare a diramarsi tenendo conto del pubblico a cui facciamo arrivare il messaggio.

È importante scegliere il pubblico più adatto a cui fare arrivare i miei contenuti, non solo all'avvio del flusso, ma anche nelle azioni successive. Oppure ad adattare il contenuto in base al pubblico nel mio flusso di azioni.

Pensando ad una promozione, l’offerta a che target è indirizzata? E se potrebbe essere di interesse a più segmenti del mio pubblico, il contenuto va bene così o serve un leggero adattamento di testi?

Il solo contenuto potrebbe non essere ancora così efficace se non è presentato nel modo migliore al target. La tipologia di cliente o prospect che sto cercando di portate verso il mio obiettivo deve ricevere il miglior contenuto possibile in base all’azione svolta (il comportamento manifestato) e lo deve ricevere nel momento migliore oppure non riceverlo affatto se ha già effettuato un’azione simile in un altro momento. Entra in gioco il tempismo.

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Il timing dell’azione è il terzo fattore chiave dell’automation. C’è un importantissimo timing iniziale: i workflow di marketing automation partono proprio dal manifestarsi in tempo reale un’azione da parte del pubblico scelto. È il tempismo più cercato da chi pensa all’automation. Posso progettare tutti i contenuti considerando le variabili di pubblico ma sarò poco efficace se passa troppo tempo tra il compimento dell’azione e la mia reazione.

Ho scelto il cosa (contenuto), ho scelto a chi (pubblico), ho scelto come (mezzo di distribuzione), laddove la variabile è il quando, la marketing automation è la soluzione.

C’è anche unsecondo tempismo che va considerato nelle diramazioni del mio flusso, ovvero il fatto che l’utente possa aver già fatto l’azione che voglio proporgli successivamente all’evento scatenante. Il flusso dovrà sempre tener conto e distinguere chi ha già compiuto un’azione da chi invece ancora non l’ha fatta.

Facciamo un esempio...

“Voglio mandare in automatico una email di ringraziamento quando un cliente di tipo A, B o C compie X perché voglio invitarli a fare Y e successivamente mandar solo a chi fa Y lo sconto per l’acquisto di z”.

A,B, C è la mia audience riconosciuta da criteri anagrafici e di comportamento.

X è il fattore scatenante (trigger)

l'email è il mezzo

l’invito e lo sconto sono il Content

Y è l'obiettivo intermedio del mio nurturing

Z è l'obiettivo finale del flusso.

La mia email partirà nel momento in cui l’azione X verrà portata a termine; ma la mia email dovrà essere diversa nel caso in cui

• il cliente sia A,B o C,
• se abbia già fatto Y in passato
• se abbia già acquistato Z.

Prima di mandare lo sconto Z a distanza di una settimana dall'invio di Y, dovrò tener presente tutte quelle possibili azioni fatte da A, B o C nel lasso di tempo che va da Y a Y+7 per le quali l’invio di uno sconto potrebbe non essere appropriato.

Ogni step del mio flusso dovrà quindi sempre verificare se:

• il segmento di pubblico
• il contenuto e la sua forma che partirà in automatico
• il tempismo con cui l’azione viene inviata

sono a favore o contro il raggiungimento del mio obiettivo.

Ecco quindi come un flusso, come quello dell'immagine riportata all'inizio, sembri a prima vista complesso, ma in realtà svolge azioni molto semplici.

Tenendo sempre a mente questi 3 elementi è possibile incrociare molteplici dati a disposizione del mio database per offrire al mio pubblico un’esperienza di marketing interessante per lui e remunerativa per me.

Serve sottolineare che la raccolta, la segmentazione delle informazioni e l'aggregazione in un unico punto, sono fondamentali non solo per la marketing automation, ma per una gestione ottimale delle informazioni che contribuisca a sviluppare in azienda una vera e propria economia del dato.