Le 3 metriche per capire se il tuo marketing funziona

Nel mercato altamente competitivo in cui si trovano oggi le aziende, è necessario valutare le prestazioni della propria azienda per mantenere alti gli standard di qualità ed efficienza rispetto alla concorrenza.

La valutazione di queste prestazioni viene effettuata tramite il tracciamento di una serie di metriche, con l’obiettivo di avere a disposizione dei dati su cui basare le proprie strategie di business. L’utilizzo di questi indicatori, infatti, offre importanti vantaggi, quali:

• la capacità di evidenziare punti di forza e di debolezza dei processi interni in un’ottica di miglioramento continuo
• una efficiente allocazione del budget di Marketing
• una visione più chiara dell’efficacia delle strategie adottate.

Il numero di metriche tracciabili è decisamente elevato, tuttavia, per garantire il successo della pianificazione strategica, è importante trovare il giusto bilanciamento tra quantità di dati e qualità di informazione. Per giudicare le prestazioni del Marketing, le metriche indispensabili sono tre:

• il Customer Acquisition Cost (CAC)
• il Customer Lifetime Value (CLV)
• il Return On Advertising Spend (ROAS)

Le prime due si concentrano sul rendimento generale dell’azienda, mentre l’ultima si focalizza esclusivamente sulle performance delle campagne pubblicitarie. Vediamole singolarmente.

1. Customer Acquisition Cost (CAC)

Il Customer Acquisition Cost (CAC) rappresenta l’investimento effettuato da un’azienda, dalle ricerche di mercato alla vendita del prodotto o servizio, per acquisire un nuovo cliente. Esso viene misurato dividendo la totalità delle spese di Marketing e Sales per il numero di nuovi clienti acquisiti in un determinato periodo di tempo.

Il calcolo del Customer Acquisition Cost sembra quindi essere piuttosto agevole, tuttavia, al fine di effettuare una corretta valutazione di questo indicatore, sono presenti due aspetti fondamentali da tenere in considerazione:

• le componenti della spesa sostenuta
• l’intervallo temporale richiesto per osservare l’effetto dell’investimento

In primis, è necessario considerare tutti i fattori che contribuiscono alla spesa totale: salari dei dipendenti, spese pubblicitarie, costi degli strumenti tecnologici e costi generali associati al processo di acquisizione di nuovi clienti. In seguito, bisogna valutare il tempo medio che intercorre tra il primo contatto del consumatore con l’azienda e il momento in cui questi diventa effettivamente un cliente. Questo verrà utilizzato per far slittare il calcolo del numero di nuovi clienti acquisiti alla data di manifestazione degli effetti dell’investimento. Ad esempio, avendo un tempo di conversione medio di 90 giorni, per calcolare il CAC relativo ad un investimento effettuato a febbraio è necessario considerare il numero di clienti acquisiti tre mesi dopo, cioè a maggio.
Definire un valore target generico del Customer Acquisition Cost è praticamente impossibile, poiché esso può variare notevolmente a seconda del settore di appartenenza dell’azienda. La pratica consigliata consiste quindi nel fare riferimento ai benchmark specifici di ciascun settore.
La capacità di ridurre il costo per acquisire nuovi clienti impatta positivamente sui profitti aziendali e, inoltre, rappresenta un chiaro segnale dell’efficacia dei processi interni di Marketing e Sales. I migliori modi per conseguire questo obiettivo comprendono:

• l’investimento in ottimizzazione dei tassi di conversione
• la distribuzione di valore aggiunto ai clienti durante il loro intero percorso di acquisto
• l’implementazione di strategie di Customer Relationship Management
  
  

Perché tracciare il CAC

L’importanza del tracciamento del Customer Acquisition Cost viene giustificata da tre ragioni principali:

• Maggiore efficienza: analizzando le prestazioni di ogni campagna e confrontando i valori che assume il CAC nel tempo, si evidenzia la differenza di efficienza tra i processi interni, in modo da selezionarne solo i migliori per favorire il successo dell’azienda.
• Migliore allocazione del budget: conoscere il costo per acquisire un singolo cliente fornisce una visione più definita dei costi futuri che l’azienda dovrà sostenere, facilitando la corretta allocazione del budget per acquisire il numero di nuovi clienti prestabilito dagli obiettivi strategici.
• Valutazione della profittabilità del business: è necessario avere una chiara panoramica dei costi sostenuti, in modo da poterli confrontare con i ricavi per definire accuratamente la profittabilità del business.
  
  

2. Customer Lifetime Value (CLV)

Il Customer Lifetime Value (CLV) è una metrica che indica il valore totale che un’azienda prevede di ricavare da un singolo cliente lungo l’intera durata della relazione commerciale con esso.
La valutazione del CLV può essere piuttosto complessa e sono presenti diversi modelli in funzione di questo scopo, tuttavia la formula che meglio comprende sia facilità di comprensione che accuratezza nel calcolo è la seguente:

Dove, nello specifico:

• “Average Purchase Value” è il valore medio di un singolo acquisto, calcolato dividendo i ricavi per il numero totale di acquisti avvenuti nel periodo temporale considerato.
• “Average Purchase Frequency Rate” è la frequenza media di acquisto, derivata dal rapporto tra il numero di acquisti e il numero di clienti, in riferimento allo stesso intervallo di tempo.
• “Average Customer Lifespan” è il numero medio di periodi che corrisponde alla durata della relazione commerciale tra azienda e cliente.

Per avere una stima precisa di questi parametri e garantire affidabilità nel tempo, è necessario che l’azienda sia dotata di un database in grado di raccogliere le informazioni sui clienti e mantenere lo storico dei loro acquisti. Inoltre, un software ben strutturato può calcolare automaticamente questi valori e, di conseguenza, l’ammontare del Customer Lifetime Value.
È evidente che le aziende mirino ad ottenere il massimo CLV possibile, quindi per ottenere un incremento del valore di questo indicatore si focalizzano su due aspetti:

• la soddisfazione dei clienti
• la fidelizzazione di essi

L’obiettivo è di incentivare i clienti ad effettuare ulteriori acquisti nel tempo dallo stesso brand. A giustificare l’efficacia di questa strategia, gli studi hanno dimostrato che i clienti fidelizzati spendono, in media, il 67% in più rispetto a quelli che effettuano il loro primo acquisto presso un’azienda.

Perché tracciare il CLV

Il Customer Lifetime Value è una metrica fondamentale poiché consente alle aziende di:

• Stimare i futuri ricavi: una corretta valutazione del CLV si traduce in una stima più precisa degli introiti futuri, favorendo una definizione realistica degli obiettivi e delle strategie di business, tra cui la determinazione del budget da investire in campagne pubblicitarie.
• Identificare i clienti più profittevoli: suddividere i clienti in base al valore che possono offrire all’azienda permette di personalizzare le modalità di interazione con essi per aumentare l’efficacia della comunicazione e concentrare le proprie forze su quelli più fedeli.
• Mantenere l’attenzione sui clienti: il semplice fatto di utilizzare questo indicatore “costringe” le aziende a focalizzarsi sulla propria capacità di fornire un’ottima customer experience, con lo scopo di fidelizzare i clienti e spingerli a spendere di più.

Il rapporto CLV : CAC

Combinando il Customer Lifetime Value e il Customer Acquisition Cost è possibile derivare una metrica fondamentale per qualunque azienda: il “CLV to CAC ratio”. Ciò permette di confrontare il valore generato da un cliente con il costo richiesto per acquisirlo, ottenendo così un indicatore del margine ricavato. In questo modo, si ha una migliore comprensione della qualità dei processi di Marketing e Sales per valutare lo stato di salute dell’intera azienda.
Ovviamente, per poter effettuare il confronto è necessario che il CAC e il CLV siano misurati in riferimento allo stesso periodo temporale.

3. Return On Advertising Spend (ROAS)

Il Return On Advertising Spend (ROAS) è un indicatore utilizzato nel Marketing (principalmente nell’e-commerce) per valutare l’efficienza delle campagne pubblicitarie. Per calcolare il ROAS si misurano i ricavi che un’azienda genera in rapporto alla spesa sostenuta in campagne pubblicitarie.

Il risultato viene solitamente mantenuto come rapporto per evidenziare il legame tra i due fattori. Per evitare distorsioni nel calcolo, è importante considerare la totalità dei costi delle campagne pubblicitarie, facendo però attenzione a non includere costi di altra provenienza.
Siccome, nel calcolo del ROAS, non viene considerata una parte dei costi che sostiene l’azienda e che andrebbe quindi a erodere il ritorno economico, tipicamente si considera positivo un ROAS di 3:1 o superiore. Anche in questo caso, però, il valore ideale è influenzato dal settore e dalle dimensioni del business, quindi è sempre opportuno utilizzare come benchmark aziende simili alla propria.
L’utilizzo di questa metrica può essere duplice: è possibile calcolare il ROAS generale oppure quello specifico di ogni singola campagna pubblicitaria.
Per incrementare il valore del ROAS si possono ottimizzare i tassi di conversione oppure ridurre i costi delle campagne pubblicitarie.

Perché tracciare il ROAS

Il Return On Advertising Spend viene tracciato per un unico, ma fondamentale, motivo: valutare l’efficacia della strategia di Marketing. Esso, infatti, permette di rilevare il successo di ogni singola campagna pubblicitaria, così come le difficoltà su cui agire per renderla più efficiente o, in alternativa, abbandonarla. Questo procedimento viene ripetuto per osservare l’evoluzione delle prestazioni nel tempo. L’unione di tutte le informazioni sulle singole campagne consente all’azienda di evidenziare le best practices, da riproporre nelle campagne future, e individuare i migliori canali di comunicazione per assegnarne un budget superiore. In questo modo, è possibile raffinare continuamente le strategie di Marketing per incrementare di pari passo l’efficienza aziendale.

Conclusioni

Il calcolo di queste metriche è vitale per ogni azienda poiché permette di misurare il successo delle strategie di marketing, sia nel breve che nel lungo periodo.
Per evitare valutazioni errate che possono compromettere enormemente la bontà delle scelte strategiche, è opportuno selezionare solamente le metriche inerenti agli obiettivi prefissati e, soprattutto, riunirle in un unico luogo per avere un resoconto globale delle prestazioni aziendali.
Tracciare queste metriche non garantisce il successo della tua azienda, ma ha il pregio di fornirti delle linee guida da seguire per raggiungere i tuoi obiettivi con maggiore semplicità.